云南后谷咖啡品牌营销策略探析及市场竞争环境分析
一个成功的品牌需要有高质量的产品、高质量的服务、正确的管理、企业文化内涵等支撑，只有具备这些要素的品牌才会长久、历史悠久。 2、品牌营销 美国营销协会将品牌营销定义为利用消费者的品牌需求创造品牌价值的企业，利用各种营销策略使目标顾客对企业的品牌、产品和服务形成认知，并最终形成品牌价值的企业。 a 品牌有效性的营销策略和过程包括四个内容：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。 [2]在实践中，品牌营销就是向消费者或顾客展示企业的形象、知名度、良好的信誉等，从而在顾客和消费者心目中形成企业的品牌形象。成功的品牌营销可以使消费者深刻记住企业的产品或服务 （二）品牌营销的意义 11、品牌营销有利于产品参与市场竞争。首先，品牌具有识别商品的功能，[3]为广告等促销活动提供基础，并对消费产生影响。对购买商品起到指导作用。其次，受法律保护的商标专有权将有效遏制不法竞争对手对公司产品市场的侵蚀。第三，具有良好声誉的商标有利于新产品进入市场。第四，名牌产品对消费者更具吸引力，有利于提高市场份额。 2、品牌营销有利于提高产品质量和企业形象。品牌是产品质量内涵和市场价值的评价系数和识别标志，是企业参与竞争的无形资本。
为了在竞争中获胜，企业必须精心维护其品牌的商誉。他们不敢掉以轻心，害怕损害自己的品牌。创建名牌的过程必然是不断提高产品质量、树立良好企业形象的过程。 3、品牌营销有利于保护消费者利益。品牌是产品在销售过程中质量的保证，帮助消费者购买自己喜欢的品牌，获得最大的满意度。当产品质量出现问题时，帮助消费者获得损失赔偿。 2、后谷咖啡公司及营销现状 咖啡是世界三大饮料之一。中国咖啡市场整体发展迅速，但中国咖啡消费市场仍处于起步阶段。目前，中国咖啡市场主要以烘焙机为主。烘焙咖啡豆、咖啡粉、速溶咖啡、三合一咖啡。 [4] 过去几年，中国人更习惯喝茶。然而，随着中国经济的开放和经济的快速发展，中国人已经接受了咖啡文化。中国咖啡消费量年均增长率超过15%。传统现磨咖啡的咖啡增长率达到30%，是其他国家的15倍。一些沿海地区咖啡消费增速高达150%。预计2015年国内咖啡消费量将达到20万吨，2020年将达到50万吨，中国将成为全球最大的咖啡消费国。 [5] 中国作为一个拥有13亿人口的国家，咖啡消费增长空间巨大。未来发展，二三线城市咖啡销量将持续增长，中国将成为咖啡消费的主力军。 （1）德宏后谷咖啡公司 宏天集团成立于1997年4月，主要从事咖啡和橡胶贸易。经过多年发展，已成为国内最大的集咖啡种植、加工、深加工于一体的企业。为推动云南咖啡产业快速发展，做强做大，宏天集团于2007年成功引入战略投资者（云南省产业投资控股集团公司旗下云南省产业投资管理有限公司），双方合资成立德宏后谷咖啡有限公司，注册资本1.5亿元。
[6] 后谷咖啡公司是一家集咖啡种植、咖啡深加工、咖啡系列产品研发、咖啡国际贸易于一体的咖啡集团公司。是全国咖啡行业唯一的国家重点咖啡企业。公司信奉“追求卓越品质，提供真诚服务”的经营理念，为消费者提供物美价廉的咖啡产品和完善的售后服务。公司是国家认定的云南省高新技术企业，并被列为云南省高新技术企业。跻身云南省科技厅首批上市培育企业之列，公司计划做大做强后谷品牌，并于2012年实现境内上市，成为中国咖啡行业第一家上市公司。2 (2)后谷咖啡营销现状 厚谷清楚地知道市场中的领导者具有学习和借鉴的意义，因为市场上成功的企业有产品创新能力和营销创新能力，所以厚谷选择跟进，然后跟进跟随者策略。后谷目前的品牌实力，最好的办法确实是采取追随者策略，这样比较明智。在超市里，你可以看到，凡是有雀巢咖啡的地方，就一定有厚谷咖啡，而厚谷的每一款产品都对应着雀巢咖啡。如果说雀巢有卡布奇诺口味，那么旁边就有Hougu Kabu。奇诺味，雀巢的促销员是怎么做的？后谷的发起人立即效仿。这样做是有目的的，让后谷了解雀巢客户群的特点，有利于后谷开发客户。客户对雀巢的哪些方面感兴趣、他们对雀巢的哪些方面感兴趣以及不满意？它在哪里？侯谷知道雀巢是世界咖啡的领导者，值得学习和借鉴。
厚谷借鉴了雀巢、麦斯威尔和星巴克的销售渠道，以及雀巢的产品和包装。厚谷的销售渠道是“三位一体”的终端运营方式，既覆盖星巴克的咖啡店渠道，又覆盖雀巢的超市渠道，再加上自己创新的自动咖啡售货机。专家预测，咖啡店的销售额每天可以达到1万元左右，超市的销售额增长速度非常快。一台自动咖啡售货机每天可以售出四十杯或五十杯。这三个渠道的销售额可达3000万元。 。截至2011年9月，厚谷公司已向市场投放了1100多台投币式咖啡机。 [7] 3、后谷咖啡品牌营销的SWOT分析 SOWT分析法是企业内部分析方法。它采用SWOT分析法来分析企业内部的优势和劣势，然后根据分析的结果，制定一系列基于外部机会和竞争的战略。可行的营销计划，这样的营销计划可以清楚地确定企业如何利用自己的优势，如何有效避免自身的缺点，如何改进等，这对于一个企业具有重要的战略指导作用。 （一）厚谷品牌优势 1、规模优势 厚谷是一家集种植、加工、销售于一体的工业化咖啡企业。种植已规模化，加工专业化、精细化，营销也受到公司重视。据统计，中国98%的咖啡都是“云南制造”。 2011年5月27日，后谷咖啡公司投资4.6亿元建设万吨级速溶咖啡生产线。该生产线是目前国内最大、国际上最先进的速溶咖啡粉生产线。
[8] 2、文化优势 后谷品牌有自己的文化内涵。后谷中的“后”代表王为王后，“谷”代表德为谷。它软化了道家和儒家的文化思想，象征着后谷。咖啡高贵典雅，具有品质上乘的优势。 3、独特的地理环境和气候条件 由于咖啡的生长需要特定的环境，云南独特的自然条件使得后谷咖啡的品质在世界上独一无二，品质可以达到世界标准。后谷咖啡的营养价值比很多国外咖啡都要高。品种中，比较有价值的是生长在海拔1100米以上高海拔地区的云南小粒咖啡，其中3种所产的咖啡口感独特，香味浓郁醇厚，风味独特。雀巢、星巴克、麦斯威尔等国际知名咖啡品牌公司一直重点采购云南小粒咖啡作为优质咖啡。早在20世纪50年代和60年代，云南小粒咖啡就曾荣获一级咖啡的称号。中国几乎只有云南和海南可以种植咖啡。据中国咖啡协会统计，云南咖啡产量占全国的98%。这都得益于云南独特的地理环境和气候条件。这是世界赋予云南的财富。云南后谷的发源地被授予“中国咖啡之乡”荣誉称号，古老的咖啡林得到保护。 4、产品优势 云南小粒咖啡具有浓而不苦、香而不浓、微酸的独特口感。在国际咖啡市场上很受欢迎，曾被评为极品咖啡。除了粮食深加工能力显着提升外，咖啡产业化也日趋完善。厚谷是多个国际品牌咖啡的原料供应商。截至2009年底，全省咖啡种植面积达45万亩，生产面积约30万亩。生产咖啡生豆约4万吨，占全国咖啡种植面积的10%，产量的99.3%和98.8%，[9]已成为全国最大的咖啡豆生产基地，发挥着举足轻重的作用。在中国咖啡生产中发挥着重要作用，而这些基地都是高端有机种植。
厚谷可以利用国际知名咖啡品牌的采购机会，建立厚谷咖啡品牌。 （二）后谷品牌的缺点 1、品牌知名度低。无论是世界咖啡市场还是国内咖啡市场，对雀巢、星巴克、麦斯威尔等都有很强的影响力，我们已经非常熟悉了。相比之下，后谷品牌还只是一个不成熟的孩子。只有少数人知道后谷品牌或者了解后谷文章的内涵。 2、品牌管理滞后。厚谷战略负责人杨婷表示：“厚谷通常内部培养高端技术人才。” [10] 然而，在后固边缘的滇西，无论是营销人才还是技术人才都明显短缺。营销人才的缺乏，导致后谷品牌的推广速度放缓。 2010年，后谷超市销售不成功。很大一部分原因是后谷品牌没有明确规划销售流程，没有表达后谷的精神和文化。这样一来，消费者就更难理解后谷道儒结合的文化内涵了。技术人才的缺乏，导致厚谷的产品延伸战略遇到了一定的障碍；营销管理人才也很缺乏，营销人才在市场竞争中起着决定性的作用。其中，高度集权的管理机制是不科学的。从目前的品牌传播来看，主要是沿袭雀巢的营销方式，没有自己真正的营销方式。后谷要如何用人、如何招揽人才、如何留住人才，都是值得关注的问题。 3、文化内涵缺乏亲和力。 “后谷”的意思出自《道德经》。 “侯”代表王为王后，“谷”代表德为谷。综上所述，咖啡产业是高尚且可持续发展的。业，有后来居上的意思。这是一个很好的象征，但目前还没有一个令人印象深刻的载体可以承载这个象征意义。最终并没有深入人心。真正能给消费者留下深刻印象的是深刻的4文化内涵、温暖体贴的情感。
虽然王为王，德为谷，这是深厚的文化内涵，但却无法深入人心。女王需要的是呈现这个品牌价值的独特性和高贵性，背后一定要有故事和精神来支撑。 （三）后谷品牌的机遇 1、政策支持 2010年，云南省、德宏州委、州政府出台了一系列加快咖啡产业发展的文件，提出了新的发展思路、发展目标、发展措施，促进咖啡产业的发展。为咖啡行业的持续健康发展创造了有利条件。政府统筹发展规划，科学合理布局，加强基地建设，推进标准化生产，做强龙头企业，扩大精深加工，打造民族特色品牌，推动咖啡产业又好又快发展。云南“十二五”规划提出，将咖啡种植面积增加到100万亩，生产面积投入80万亩，生产咖啡10万吨以上。 2、咖啡文化在中国的兴起。大多数中国人已经接受并喜欢咖啡文化，中国的咖啡消费量正以每年15%的速度增长，形成了巨大的潜在消费市场。后谷咖啡具有良好的市场发展条件。 3、“HOGOOD”商标 厚谷在国内外注册了“HOGOOD”商标，有利于厚谷的国际化发展和品牌形象塑造。 （四）后谷品牌的威胁 1、强劲的竞争对手 目前咖啡市场格局清晰——在速溶粉市场，雀巢稳定占据70%的市场份额，麦斯威尔20%，摩卡等品牌占有剩下的10%，[ 11]这些国际咖啡的市场相对稳定，使后谷的市场份额受到很大威胁。
相对而言，后谷咖啡品牌还处于起步阶段，尚未形成像雀巢、星巴克那样的品牌效应。 2、营销力度薄弱。目前，与后谷竞争的企业大多是国际知名品牌，已经形成了一定的品牌壁垒。茶、咖啡等饮料需要文化支撑，而咖啡又是一种异域产品，这给后谷品牌的树立增加了难度。目前，厚谷拥有约30种产品，其营销方式主要包括电视广告、个人促销、网络营销等。这些努力与雀巢相比还远远不够。后谷没有充分利用云南小粒咖啡独特的风味和优质资源优势、云南地方特产、旅游优势进行营销推广，导致品牌发展缓慢、品牌延伸不足、附加值低。据统计，2009年后谷咖啡销售额为2.8亿元，而2010年仅为8亿元，大部分收入来自咖啡生豆出口。咖啡的文化价值没有凸显出来，咖啡连锁店也很少。这样一来，咖啡的大部分销量就来自于
