自媒体时代的内容创业与流量变现：传播政治经济学的批判分析

关键词：内容创业；政治经济学；自媒体；沟通批评

自媒体早已存在，为什么能出名并成功变现的人却那么少？我们是否也可以复制成功自媒体创业者的创业路径？内容创业还有可能继续下去吗？成千上万的平台用户创业的过程中谁受益？本文试图从传播的政治经济学出发，从“商品问题”和“劳动力问题”两个重要的批判视角，辩证地分析和思考以“内容创业”为口号的自媒体时代。

1、谁实现了谁的经济？陆基平台资本化逻辑

“自媒体”一词最早出现于2001年，丹·吉尔莫在博客中提出“新闻传播的3.0阶段，即‘草根媒体’阶段，人人都可以传播”。国内自媒体平台（主要是社交媒体）大致经历了三个发展阶段。第一个阶段是从2003年的博客开始的很长一段时间，当时人们在互联网上分享知识、情感和新闻。这个时候，自媒体人像“散兵游勇”一样分散在网络各处； 2009年底，以新浪微博为首的一大批微博平台，瞬间聚集了大量人群，“公众讨论”、“社会参与”成为这一阶段的关键词；而自2011年以来，随着主打“即时智能通讯”服务的微信平台的流行，微信以用户为基础衍生出的“微信公众号”平台服务，逐渐将“内容创业”、“共享经济”等术语放到了微信公众平台上。公众的思想。这三个阶段可以说是自媒体经历的自由、自做、自立的三个时期。它们相互影响，相互影响。

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（一）“内容”是资本积累的“白糖”

在自媒体内容建设中，无论是“用户生成内容（UGC）”的创作，还是专业垂直内容（PGC（专业生成内容））的创作，客观地说，都是“灵活资本积累”的本质体现用户生成内容是数字资本主义的新增长点，被称为21世纪令人上瘾的“白糖”[3]。还将与用户的消费信息和信用记录连接起来，成为“大数据”的重要组成部分，为广告商提供更准确的数据来源，为科技公司勾勒出更直观的研发目标。在数字化参与和内容上传的过程中，绝大多数用户成为各个平台上的“i奴隶”[4]，受众的阅读和参与则体现在“点击率”上，成为资本积累的筹码。 “大数据”的本质是对网民产生的一切文字、音频、视频等符号信息进行量化，对人群的心理特征、消费习惯、生活状况等隐私信息进行数据采集和电子勾画，从而转化为信息。将其转化为商业上有用的信息。数据的价值被转售给广告商。 [5]英国学者Tiziana Terranova批判性地提出了“自由劳动力”的概念。用户在互联网上的公开讨论、活动参与等信息被视为“免费劳动力”，有可能成为被出售和剥削的商品；从传统的生产劳动到数字时代的信息劳动的转变，代表了资本主义逻辑在时间和空间上的延伸和渗透。 [6]

（二）基于内容的“注意力经济”

资本本身就是逐利的。为了追求“注意力经济”、“眼球经济”，不少自媒体导致内容建设上出现了严重的“标签化”现象。 [7]“点击诱饵”游离于机构控制与大众低俗趣味之间，其唯一目的就是吸引受众，提高点击率，在粉丝增长的同时增加流量变现的可能性。根据相关实验，只要标题文艺，阅读量不会超过几万。 [8] 有学者对“点击诱饵”进行了总结，发现除了煽情、偏离新闻事实、造成受众认知混乱的负面后果外，还往往与暴力、色情、秀气等情绪有关。远离财富、仇恨官员以及违反日常道德规范。 [9] 当然，还有更恶劣的“标题党”在自媒体空间散布谣言。学者陈立丹指出，“新、新、奇、情”确实是新闻价值的几个要素，但必须以真实事实为依据，并受具体情况的专业报道标准的约束。 [12]“标题党”、虚假新闻、谣言的传播能否得到有效控制，很大程度上取决于相关政策的落实、资本市场的权力博弈以及媒体公众的媒体素养水平。

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（三）“平台”与“内容”的博弈

随着以新自由主义为主导意识形态的全球资本主义扩张以及信息和数字技术革命的不断推进，传统实体经济逐渐向虚拟经济转变。在这个资本位移和数字媒体变革的过程中，资本能够变现的仍然是快速积累的既得利益者。正如戴维·哈维在《新自由主义简史》中分析的那样，“‘资本化’的过程就是既得利益集团的自我保护和重新扩张，以及对现有权力关系及其结构的维护”。 [14] 在“平台”与“内容”的竞争博弈中，胜负实际上取决于原始资本的多少。目前，所有自媒体商业模式都是依靠平台运营商来实现的。对于平台运营商来说，其成熟的商业模式可以概括为流量变现和估值提升。换句话说，符合这种商业模式的自媒体将受到青睐，而绝大多数自媒体将在平台的资源配置中逐渐被边缘化。 [15]自媒体和平台经营者或许是一个互惠互利的共同体，但实际上并不是平等的对话方。以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为代表的互联网寡头逐渐垄断了自媒体平台的资源。自媒体内容运营商的马太效应越来越明显。他们能否在数百万骑兵中脱颖而出，不再取决于单个个体的素质水平。相反，更多地取决于个人背后的资本实力和水平。

2.“数字精英”还是“数字劳动力”？科技神话下的权力博弈

在经典马克思主义政治经济学中，资本主义制度下的商品关系所掩盖的恰恰是资本与劳动力之间的剥夺关系。这样，商品和劳动力问题值得我们在全球数字资本主义的框架下仔细分析。 [16]“互联网+内容产业”被视为数千亿美元的市场机遇，且仍在不断扩大。 [17]在吸引多种资源主体整合的同时，也隐含着利益和多种力量的竞争和博弈。反抗与妥协。在成功实现流量变现和价值评估的数字精英不断崛起的同时，也有大量的数字工作者徘徊在生与死的边界上。双方都是利益争夺的双方，都是权力博弈的竞争对手。

（一）内容创业的“精英”与“劳工”

数字精英的培养很大程度上取决于自媒体主体的阶层等级和社会资源。社会学巨匠费孝通先生在《乡村中国》一书中提到的“差别秩序模式”，是指每个人都是他的社会影响力推出的一个圆的中心，而这个圆的大小是由所在社会决定的。中心人物居住的地方。由阶级力量决定，[18]是“自我中心主义”的表现。社交媒体平台作为自媒体的主要基地，符合中国人关系网络的差异化格局。粉丝数量能否成为评价经济价值高低的标准，很大程度上取决于社区发起者或团队自身圈子的规模等因素。社会资源实力雄厚。脱颖而出并获得早期红利的大自媒体公司也在不断发展的过程中聚集了人气并积累了资本。他们加大投入开发优质垂直内容，稳定自己的网络版图，同时也促进与社区的情感交流，培养受众。阅读和观看习惯进一步促进了用户的精准营销和差异化消费，最终导致其他自媒体人成为劳动者，日益边缘化直至被淘汰。

权力精英的显赫地位是建立在庞大的劳工群体之上的。冷战后时代，随着资本主义世界体系和“网络社会”的日益成熟，传统的劳工问题有了符合时代和信息技术背景的新表现。形式上，对“数字劳动”的讨论具有相应的社会意义。学术界积累了大量关于网络社会劳动问题的研究成果。例如，卡斯特提出了全球网络社会的两大类劳动力——“自编程劳动力”和“通用劳动力”。 ）”[19]；尼格利和哈特在《帝国》《劳动》中提出的“非物质劳动（immaterial）”[20]；尼格利和哈特讨论的“网络劳动”、“i奴隶”和“玩家”问题学者邱林川[21]，无论给出什么前缀修饰语“劳动”，其共同点都是对数字全球资本主义的扩张和入侵发出警告，并揭示了大多数互联网用户在这一过程中成为劳动者的事实。资本的灵活积累。“互联网劳动”或“数字劳动”的剥削本质类似于17世纪“新世界”挥舞镰刀砍甘蔗的奴隶和工人。工业社会中出卖体力劳动的技术工人也不例外，而且受到更加赤裸裸的剥削。自媒体时代的上班族出卖了更多的闲暇时间。他们花很长时间在电脑或移动终端前挥动手指点击互联网。在放弃健康的同时，你也被剥夺了社交能力，成为一个“原子化”的个体。正如英国学者克里斯蒂安·福克斯指出的，商业资本剥削“数字劳动力”的双重商品化本质是，用户本身是商品，用户生产的信息也是商品。 [22]

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（二）自媒体“中产”的“不雅”危机

除了现有的贵族阶层和正在崛起的城市中上层之外，“内容创业”大军中的大部分自媒体人也是被称为“新穷人”的城市新中产阶层。 [23]他们大多是受过高等教育的人，也有一些是写字楼里穿着考究的白领，掌握了媒体运营和使用技巧，但他们的市场收入回报却没有想象中的那么好。此外，随着媒体形式和内容生产的多元化发展，自媒体受众投入阅读的时间日益减少。曾经代表新兴媒体力量的自媒体公众号和个性化信息平台也面临着“直播媒体”后起之秀的严峻挑战； [27]从“埋头写代码”到“露脸”、“秀才”，不少自媒体媒体人也在与网络平台合作台湾的价值风向标寻求自己的角色定位和转型，但自媒体人——形式多样、内容浅薄的媒体最终将成为这场平台资本战争中的“炮灰”和“僵尸”。当最后的剩余价值被资本吸干后，地球将被残酷地抛弃在喧嚣中。因此，大多数自媒体人都可以被视为全球资本主义市场扩张的产物。他们愿意在不断贡献自己的时间和精力的过程中，受到“看不见的手”的影响，面对“不雅”的现状。危机。

此外，从“内容创业”大军中获利的少数草根也不能绝对解释技术主导的乌托邦社会的到来。不容忽视的是，权力精英共同塑造了“科技神话”和“共享经济”的话语空间。与此同时，它实际上将因技术创新和资本重组而变得更加脆弱的普通民众或工人阶级推向了社会的边缘。 “技术赋能”、“网络参与”的呼声背后，隐藏着广大参与者成为“玩家”、“i奴隶”，被资本最大化剥削的事实。我们在惊叹一些互联网草根如何白手起家成为新富人的同时，也必须了解这些平台早期红利获得者的深层动机，成为权贵资产阶级的最佳代言人，以争取更大的资本利润，看似超越了社会阶层。这一举动实际上掩盖了固有的资产阶级精英即将引发的更大规模的网络圈地运动。因为越来越多的平台经营者发现，与其单向吸引用户，不如培养一批具有增值能力的早期用户。当很多“大V”出现时，他们就会成为平台的意见领袖。这样会带来更多的参与者，同时也鼓励更多有动力的人自愿成为“网络工作者”。可见，“数字精英”和“数字劳动者”既有阶级固化的一面，也有相互转化的一面，但少数草根的阶级增量在一定程度上加剧了资本剥削和社会剥削的积累。阶级分化。

三、结论

早在20世纪60年代，著名传播学者迈克·鹿晗在《理解媒体》一书中就提出“媒体是人体的延伸”。任何新媒体的存在都是人类主观能动性建构的体现。今天的互联网是资本和劳动力剥削的场域，也是社会的场域、反抗的场域、阶级形成的场域。 [29]上述从传播政治经济学两个重要视角即“资本问题”和“劳动力问题”对自媒体时代的分析，无意颠覆媒体运营“内容为王”的金科玉律。这只是对“内容”的客观理性分析。对“创业”热潮做出更深层次的判断和批判性思考，对于理解自媒体的运行规律、明确“内容创业”的价值取向、切实保护自媒体人的消费权益具有重要意义。以及广大观众。理念指导。

关于作者：

王磊，博士，传播学专业，副研究员，硕士生导师，现工作于中国传媒大学互联网信息研究院媒体融合与传播国家重点实验室。

硕士、博士生均毕业于中国传媒大学。博士期间公派赴美国联合培养，工作期间公派赴英国进修。他的研究兴趣包括媒体文化、数字城市传播、整合传播和文化叙事。教学方面，主讲研究生课程《传播理论》、《社会学理论基础》、《数字城市传播》和博士生工作坊《定性研究方法》。科研方面，参与国家艺术基金项目1项，主持省部级项目2项“博物馆情境传播效能”、“北京革命文物保护与红色文化叙事”，参与省部级项目2项，主持省部级项目2项，主持省部级项目2项。校级项目5个。 ，主持和参与多个跨界项目；以唯一作者或第一作者发表论文近40篇，其中CSSCI中文核心论文10余篇，其中3篇被人大影印报刊全文数据库转载，书中章节论文8篇，出版专着2部，译着1部，多次参加国内外权威传播学学术论坛，发表论文5篇，论文被《中国区域会议论文集》收录发表国际传播协会（ICA）。

参考：