本地生活赛道广阔空间：内容平台入局抢占份额，从到店延伸至到家服务

1.1.规模：从商店延伸到家里，空间依然广阔

本地生活始于线下到门店的O2O，后来延伸到到家庭的O2O。本地生活互联网服务是指本地餐饮、休闲娱乐、生活服务等商户提供的服务或产品。平台为线下商家提供促销渠道，消费者在线上消费、线下履行合同。随着行业的发展，本地生活现在已经从最初的店内业务延伸到外卖、配送服务。本地生活服务平台根据其可提供的服务范围和内容可分为综合服务（美团等）和垂直应用（饿了么）。等）和社交媒体（抖音、小红书等）。

本地生活轨迹广阔，线上渗透空间大。 （1）市场规模方面，根据凯度《2021年O2O渠道白皮书》数据，2021年O2O市场规模将突破3万亿元，其中到店O2O市场规模将突破1.2万亿元，家居O2O市场规模将突破2万元。十亿;艾媒咨询数据显示，预计2025年餐饮外卖市场规模将达到17469亿元，生鲜电商市场规模将达到54030亿元。亿元，社区服务市场规模达3455亿元。 （2）从渗透率来看，用户方面，根据QuestMobile数据，2023年4月，本地生活综合服务用户规模接近5亿，聚焦群体的综合服务用户渗透率购买量达到38.4%，仍有增长空间；从内部各细分行业来看，数字化水平差异较大。中国连锁经营协会、阿里巴巴新服务研究中心发布的《中国生活服务业数字化报告(2022)》数据显示，2021年酒店业数字化率约为44.3%，数字化餐饮业数字化率约为21.4%，家政业数字化率约为4.1%。

1.2.格局：美团领跑，内容平台竞争加剧，到店销售成主要切入点

在本地生活赛道中，到店和外卖是两个重要板块，美团占据头把交椅，巨头竞争激烈。艾媒咨询数据显示，2022年中国外卖市场规模将达到11161亿元。我们预计2022年美团外卖市场份额约为70%。考虑到美团在外卖供应和配送方面的优势，我们认为美团的壁垒依然存在结实的。电商巨头阿里巴巴、京东、拼多多也在发展实时零售和生鲜电商。

内容平台纷纷入局抢占市场份额，店内销售成为首要切入点。 2020年以来，各内容平台开始开拓本土市场，通过内容吸引用户兴趣形成转化，店内团购成为首要切入点。据36氪报道，2022年抖音生活服务GMV约为770亿元。

2、美团VS抖音：供需优势不同，但平台差异化价值依然存在

与货架电商和直播电商之争类似，美团和抖音基于本地生活平台的逻辑各有优势，对用户和商家都有差异化的价值。平台方：交易VS内容、效率VS利益、佣金VS广告。美团定位为交易平台。 “人找店”模式下，消费者需求明确、搜索目的性强、交易工具属性明显。核心优势在于供给侧丰富。抖音定位为内容平台，以丰富的流量平衡内容生态。为了介入本地生活，提高变现效率，在“找店”模式下，内容与用户兴趣标签相结合，引发兴趣，进而转化交易。核心优势在于需求侧流量规模。从供给端看，2022年美团活跃商户达930万，抖音超过100万；从需求端来看，2023M5美团MAU为3.94亿，抖音MAU为7.16亿。从变现空间来看，抖音的佣金率略低于美团，但其有益流量和库存优势广告空间高于美团。

用户端：对于消费者来说，省钱、帮助选择是本地生活平台的主要价值观，性价比是决策的关键因素。艾瑞咨询认为，促销活动强度和服务质量是消费者决策的主要考虑因素。抖音前期采用低价策略培育用户心智。与美团相比，缺乏用户评价反馈机制，缺乏对服务质量和用户体验的约束。但基于用户观看内容积累的标签，有助于吸引兴趣，形成被动种草。供给端：平台对本土生活商家的价值主要在于提高面积效率、差异化定价、口碑积累和精准流量引流。对于不同品类的商家来说，上述数值的重要性顺序略有不同。例如，对于婚庆、医美等低频高单价品类，精准的流量引流和口碑积累更重要，而对于餐饮等高频低单价品类，更重要的是通过空置来提高网站的效率，积累口碑后吸引自然流量。从运营角度来看，美团作为交易平台，对运营能力的要求较低。在搜索模式下，对内容创作和广告能力的要求较低。另外，借助评分机制，商家可以获得一定的自然流量，这对中小商家更加友好；作为内容平台，殷对商户的短视频或直播内容创作和运营能力提出了更高的要求。不具备相关能力的商户综合成本将高于服务商模式下的美团。考虑到线下门店有限的服务能力和利润水平，更适合头部商家和产品推广需求。

2.1.平台方：交易VS内容、效率VS利益、佣金VS广告

2.1.1.业务定位：到店购物是美团核心业务，抖音流量溢出寻求多元化变现

美团：到店业务是其核心业务，也是重要的利润来源。 2012年，美团赢得千团大战，到店市场份额达到30%，实现盈亏平衡； 2015年，美团与大众点评合并，形成餐饮、酒店旅游、综合三大到店板块；美团2022Q1店内酒店销售旅游营业利润率达到45.6%（公司不再单独披露酒店和酒店业务的收入和利润率）。

抖音：主动降低电商内容占比，接受本地生活流量，平衡内容生态，同时实现变现。 （1）直播电商流量天花板逼近，抖音主动降低电商流量占比。据Latepost报道，抖音2022H1经过多次测试发现，一旦展示的电商内容超过8%，主站用户留存就会下降。使用时间长短会产生明显的负面影响； 2022年10月 3月，抖音将7%-8%的流量分配给电商； （2）本地生活与直播电商存在季节性差异。直播电商的高峰期通常是大促期间（618、双十一等），当地生活高峰期通常是节假日，广告价格随需求波动。流量错峰分配有助于广告价值最大化。

2.1.2.平台属性：美团的工具属性明显，而抖音种草强，交易弱。

与货架电商、直播电商类似，美团的“人找店”，需求导向性强的搜索交易，工具属性明显；抖音的“商店找人”，根据用户兴趣标签将内容与LBS结合起来进行增长和转化。 （1）美团：用户交易目的强烈，积累了丰富的商户资源，在线评价系统解决信息错配； （2）抖音：内容是核心优势，基于用户背后的标签和兴趣，用户被动接受平台驱动的内容和消息。与货架电商和直播电商相比，本地生活增加了线下核销环节，导致抖音本地生活的实际核销率低于美团。

2.1.3.变现效率：美团佣金率高于抖音，但广告变现空间低于抖音

目前抖音的佣金率略低于美团，但广告变现率高于美团。从平台角度来看，店内业务收入主要来自软件服务费（佣金）和广告。佣金收入更加确定。广告受商户结构和投放预算波动影响： (1) 服务费/佣金：短期竞争下预期佣金率保持稳定。如果长期来看线上渗透率持续渗透，佣金率提升空间有限。目前，抖音的佣金率低于美团。以送餐为例，据亿邦动力透露，抖音的服务率为2.5%，而美团的服务率为8-10%左右。 （2）广告：与抖音相比，美团的广告库存和点击率空间有限。美团在流量方面相比抖音有劣势。主要以搜索竞价广告为主，广告计费方式包括CPC/CPM/CPT等。广告收入=日活跃用户DAU*广告加载率ADload*浏览量（人均VV）*点击率CTR*广告单价CPC。其中，广告库存与用户数正相关，CTR与CPC负相关。即当流量增长放缓、点击率遇到瓶颈时，广告主需要提高出价以获得更高的曝光率。

2.2.需求端：性价比是消费者决策的关键因素，抖音流量优势明显

2.2.1.用户心态：省钱、帮助选择是平台的主要价值观，性价比仍然是决策的关键因素。

省钱、帮助选择是本地生活平台对消费者的主要价值表达。折扣力度和质量成为主要消费考量因素。品类越频繁，对折扣活动越敏感，性价比仍然是影响店内消费的关键因素。 。艾瑞数据显示，（1）40.4%的消费者认为生活服务平台对自己的价值在于省钱，29.8%的消费者认为平台的价值在于帮助自己做出选择； （2）影响消费者决策的因素，优惠活动的力度和服务质量成为消费者的主要成本考虑因素； （3）消费频率较高的品类对优惠活动的影响更为敏感。例如，在餐饮食品品类中，商家是否有优惠活动将会对一半以上（62.5%）的购买选择产生直接影响，而医疗品类中只有9%的消费者会受到促销影响活动。

2.2.2.流量规模：抖音优势明显，在下线城市和40岁以上人群仍有渗透空间。

从流量规模来看，抖音在用户基数、时长等方面优势明显；从用户画像来看，店内团购对于低线市场和40岁以上人群仍有渗透空间。据QuestMobile数据显示，美团和抖音的重叠用户数超过3亿，重叠用户占美团用户的81.0%； 2023年5月，抖音月活跃用户数达7.16亿，月均使用时长为36.6小时。

2.3.供给端：美团商家较多，抖音更适合产品推广和连锁店。

从商家角度来看，美团和抖音的平台属性、商家运营、运营成本等方面的差异，导致美团上的商家种类更加丰富，而抖音则拥有更多适用的产品促销或龙头连锁商家。

2.3.1.品类结构：美团适合低频高决策品类，抖音则优先选择高频低决策品类。

美团的“找货人”侧重于更多低频、高决策的品类，而抖音的“找货人”策略则优先吸引高频、低决策的品类。与美团主动搜索的强烈目的性需求相比，抖音基于兴趣的推荐内容更具娱乐性和随机性，转化链更长。因此，平台为商家提供的价值也不同。美团注重销售转化和低频。决策成本高的品类适应性较高；抖音优先吸引高频、决策成本低的品类。我们预计，2023Q1美团到店GTV中餐、餐厅、酒、旅游在抖音GTV中的占比约为30%、40%、30%；据QuestMobile数据显示，2023年4月，抖音GTV中餐、餐厅、酒、旅游占比分别约为50%、25%、25%。

2.3.2.运营能力：抖音对内容依赖度较高，美团对中小企业更加友好。

运营能力：平台的属性对商户的运营能力有不同的要求。美团更喜欢交易工具，有完整的评分体系。平台上线后，商户对运营能力的要求较低。还可以仅通过口碑吸引自然流量，对中小商户更加友好；抖音依靠内容来吸引流量。商家需要具备短视频或直播运营能力或依赖服务提供商进行内容生产。前者多适合龙头商户，而后者商户需要向服务商提供交易共享，中小商户难以承担成本。

2.3.3.运营成本：抖音运营成本较高，更适合品牌商和连锁商户。

对抖音内容的高度依赖使得商家运营成本高于美团，中小商家的门槛更高。抖音叠加短期低价策略培育用户心智，单单平均利润水平较低。另外，从流量角度来看，中小商户和低频品类线下服务能力有限，广告投放更注重精准度和适度性。抖音的流量分布更加全球化。商家短期内可能会利用平台吸引流量，但长期来看更适合利润率较高的品类增加曝光度和连锁店。目前，抖音整体佣金率略低于美团，但抖音高度依赖内容。据36氪未来统计，短视频团购链接在2022H1的GTV占比接近70%。根据新的排名数据，以餐饮品类为例，平台抽取佣金2-5%，专家抽取佣金3%-5%，服务商抽取佣金10% %。据此估算，剔除流媒体费用，抖音平台运营成本约占GTV的2-20%。中国饭店协会2019年调查数据显示，100家餐饮企业（涉及25507家门店）平均销售费用率为16.1%，中位数为8%，季度值为2%。考虑到样本多为龙头企业，行业整体销售费用率较低。中小商户缺乏内容制作能力，但专家和服务商收取较高佣金；领先品牌具有独立经营能力，借助多店和规模经济可以实现薄利多销。

3、未来：短期共同加速市场渗透，长期与抖音抢占营销收入

3.1.短期：线上化加速，现有竞争与增量竞争并存，美团、抖音各补短板。

到店行业线上渗透率仍较低，短期内美团与抖音的竞争将共同创造增长。从渗透率来看，2022年国内实物商品电商销售占比为27.2%。根据《中国生活服务业数字化报告（2022）》数据，2021年餐饮行业数字化率约为21.4% ，家政行业数字化率约为21.4%。 4.1%，在线采用仍有空间。

美团效仿抖音低价策略稳定份额，线上商家自播、投资短视频弥补内容短板。 （1）加大商户和用户补贴，牺牲部分利润遵循抖音低价策略，优先考虑商户数量和交易量。据亿邦动力透露，美团已将部分餐饮商户的服务率从8%下调至4%。 。 （2）内容端：鼓励商家自播，设有APP内测直播入口。目前，美团的策略已初见成效，后续将关注低价策略的持续时间以及内容建设的成果。据Latepost报道，2023年5月抖音生活服务交易额环比略有下降。

抖音调整组织架构，提高商户渗透率，重点关注平台推广规则和同城运营能力建设。据36氪了解，2022年底，抖音本地生活BD团队将从按区域划分，再划分为餐饮、酒业、酒店、综合和SKA大客户，转向划分酒店、酒店、先是餐厅和外卖，然后再拆分成综合业务线。细分具体品类，重点深化细分垂直品类的渗透率和品牌化率。 （1）考虑到抖音内容强而交易弱，本地生活服务半径有限，平台流量自然偏向头部商家。中小商户的渗透率可能会影响抖音本地生活的上限。但抖音内容短期商业化空间有限，且本地生活的投资回报率低于电商，预计平台推送规则不会有太大改变。 （2）与电商相比，本地生活服务线下商户的扩张和履约要求更高，抖音对服务商依赖度较高。据抖音披露，截至2022年7月，抖音生活服务服务商数量超过1000家，其中25%的商户通过服务商在平台上运营。服务商的扩张和精细化运营能力仍需进一步证明。

3.2.长期：美团仍将占据主要市场份额，抖音将抢占广告收入。

参考短视频电商与货架电商的竞争，即逻辑相似的“货找人”与“人找货”模式的竞争，我们认为从GTV的角度来看，美团将仍占据到店行业主要份额；从收入角度来看，抖音的佣金率可能长期低于美团，但受益于流量和广告库存的优势，抖音重点抢占头部商家及其营销预算。从市场份额来看，参考短视频电商和货架电商，据Latepost报道，2022年抖音直播电商支付GMV将达到1.6万亿元，抖音和快手的订单GMV占比/TOP5电商平台占比约为20%，抖音和快手/阿里巴巴订单GMV占比约为40%。考虑到本地生活的线下表现，相比电商，受限于门店服务范围和承载能力，以及平台推送逻辑对商户结构的影响，内容平台的占比到店行业可能会低于电商。 。如果“到店找人”模式成熟，抖音着力培育用户在当地生活领域的搜索心智，分享空间将会更高。

从收入角度来看，抖音的店内佣金率可能低于美团，但由于其在广告库存和流量方面的优势，可以抢占商家营销预算。参考短视频侵入电商领域的过程，淘宝、天猫CMR收入增速低于GMV增速（或者说CMR收入降幅大于GMV）。对于商家来说，抖音本地生活的核心优势是流量和广告库存。总店覆盖广、有品牌营销需求、平台运营能力强的商家可以借助抖音实现薄利多销；然而，中小商户却受到利润空间的限制。和服务能力的限制。短期内可以利用抖音快速提升流量或者协助淡季、活动吸引流量。虎嗅表示，美团和抖音在商户团购投入方面重合度较高。商家抖音预算占总预算的60%~70%，腰尾品牌30%以上的预算投入抖音。

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