新中式烘焙品牌如何打破5年魔咒？虎头局、墨茉点心局、泸溪河等国潮糕点崛起
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新中式烘焙想要打破仅仅火了5年的魔咒。
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来源|新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）
作者|《新零售商业评论》特约评论员 严凯
近段时间，千亿规模的烘焙产业蓬勃发展。
标榜年轻人潮流零食的“虎头居”、以浓烈色彩凸显中式风格的“沫沫点心居”、来自中国糕点之乡的“鲁西河”等新中式糕点品牌似乎在不断涌现。一夜之间就进入了公众的家中。想象。
继BreadTalk、巴黎贝甜等西式零食刮起旋风后，中式面包店这次扛着“国潮”大旗来了。
烘焙行业“怪现象”：五年一次洗牌
“福”字，门神，红蓝霓虹灯，港式中式混合，面包店国潮品牌已经有内味了，再加上排队点餐，上百个“一口吃” 、充满爱”等数千条小红书、抖音评价内容，打造新中国风网红店。
成立两年的虎头局吸引了红杉、IDG等资本的青睐。陌陌点心有限公司虽然晚了一年才诞生，但具有设计背景的创始人在中式设计和营销活动上并不逊色。今年，他实现了单店估值1亿。
最近一次烘焙界现象级品牌的爆发是在2017年，当时包师傅因排队七个小时而名声大噪。时隔几年，中式烘焙的热度再次爆发，这正好印证了包师傅创始人包财胜的一句话：烘焙行业有一个奇怪的理论——五年洗牌一次。
五年的洗牌，从积极的角度看，类似于“所有消费品牌都可以重做”的说法，意味着机遇。当然，网红并不意味着永远受欢迎。目前还不清楚谁能笑到最后。
鲜奶咖啡麻糬、葡萄干Q麻糬、芝士酥、脆皮泡芙等是目前新中式烘焙品牌最受欢迎的单品。显然，它们是通过品类创新和重塑而出现的。
不过，除了品类创新之外，这次全民潮流烘焙品牌的集体爆发，也没有逃脱新消费品牌走红的一些共同特征。
消费互联网的红利已经消失，消费领域被视为目前最确定的机会。代际结构的变化引发了消费主体的变化、短视频等新兴渠道的崛起、国内供应链的成熟、线下业态的迭代。 、互联网思维，即数据运营思维在消费领域的应用等，都为烘焙行业开辟了新的发展机遇。
其中，线下业态空前活跃，值得关注。
“虎头局、陌陌点心局的迅速崛起，与长沙的造星基因有关，也是新的驱动力。”某全国潮流烘焙品牌店长说道。
抛开长沙培育线下商业IP的“溢出效应”，事实上，继化妆品集合店、泡泡玛特等潮流玩具店、古泉为代表的社区生鲜店之后，更多的线下商业业态正在受到追捧。
发展线下业务有两种方式：一是以效率取胜，比拼的是供应链能力、门店复制和运营能力，如国全、兴盛优选；二是靠品牌取胜，最终PK。是产品创新能力、服务体验、品牌营销能力。标杆代表有蜜雪冰城、华美等。
显然，以现烤现卖的麻糬、泡芙、葡挞、桃酥等为主的新中式烘焙品牌更注重第二条发展路径，即首先抓住用户的品牌心智。
在走访和观察中，我们发现中式烘焙新品牌进入市场的路径各有不同，无一例外都采取了热销品类的品牌运营策略。
比如包师傅的小贝、鲁西河的桃酥、陌陌甜品局的麻糬。产品可单独购买，单价一般控制在10元以内，降低了消费者的购买门槛。
就这样，新中式烘焙品牌再次掀起旋风。
风险投资的军备竞赛
流行品牌往往相似。
在新的品牌发展周期中，将面临一个关键环节：向VC军备。目前看来，热钱正在涌入。从新中式烘焙品牌的角度来看，拿钱不再是选择题，而是必答题——这是一场关键战。
“资本疯狂了，几乎所有新消费品牌也疯狂了。”一位行业分析师向《新零售商业评论》表示，击鼓传花一直是VC们玩的游戏。对于中早期资本来说，只要不是最后一个就将人扔出去。
资本的疯狂只是在问路。在资本面前，新品牌的“卡、拿、要”也是一种风险防御行为。
据了解，2019年，包师傅整体估值已突破10亿元，但2017年筹集的数亿元资金仍躺在银行里，“一分钱都没花”。今年3月，又收到估值数百亿的TS（投资意向书）。
1.烘焙品牌已按下扩张加速键
但资本追求极致效率，必然会推动品牌企业加快门店布局、提高密度。
不同新中式烘焙品牌门店的一线员工均表示，明显感受到了公司扩张门店的步伐。直营店的扩张一般会涉及到新老店。作为一名老一线员工，压力还是蛮大的。
逆水行舟，不进则退。
据公开信息统计，2018年中包师傅门店数量为33家，2019年新开门店50家。到今年，覆盖北京、上海、广州等城市的门店数量已达88家，其中12家已开业。
同样来自江西鹰潭派的鲁西河在2021年战略调整研讨会上提到，“为尽快实现‘3年500家、5年1000家’的战略目标，内部合伙人全面推行创业模式，建立鲁西人才开发体系。
无独有偶，成立2年的虎头居今年也推出了“百店计划”。虎头居创始人胡婷表示，明年将在一线核心区域开设100家直营店，年内将开设600家。在直营店面前，不考虑特许经营。目前，虎头居已开设11家门店，其中上海分店已开业3家。
2、“前店后厂”生产模式是必由之路
虽然加速键已经按下，但新鲜出炉、即售产品的需求决定了新中式烘焙品牌必须采用“前店后厂”的生产模式。
据观察，现阶段这些烘焙品牌的供给仍然依赖于“大师”的技艺，而不是基于SOP的工业烘焙路径。
显然，这种以旧带新、师傅带徒弟的传统生产模式将是门店快速复制的挑战。
3、资本进入加速行业优胜劣汰
另一方面，品牌心态依然是VC兵种抢占的制高点。即使拥有千亿的市场空间，但由于烘焙行业过于分散的特点，区域性品牌较多，缺乏大型全国性品牌。
并且，在资本的催化下，烘焙行业的产业链传导效应将会显现。品牌企业将定制自己的中央工厂，为工业化生产奠定基础。同时，加大对原辅材料、快速冷冻、恒温仓储的关注和投入。
“VC的进入必然会加速行业的优胜劣汰。新品牌之间的竞争可以从两个维度来看：店面选址能力和品牌运营能力。”三万资本投资总监陆东分析道。
效率和品牌都很重要，但面对这一波机遇，烘焙品牌的护城河是什么？
烘焙品牌的护城河是什么？
相对而言，烘焙行业是有钱可赚的。根据三万资本研报，烘焙食品公司净利率在8%至15%之间，A股食品板块公司净利率中位数为7.7%。
与此同时，单体面包店的经营情况也相对乐观。据陌陌甜品局天使投资人、番茄资本创始人庆勇介绍，陌陌670平米单店月营业额达到200万元，且投资回收期短，门店1年即可实现回本。最快三个月。还有公开信息显示，目前虎头居成熟门店的平效率达到2万元左右。
考验的是，单店如何快速复制并实现连锁化、规模化？
一是供给标准化。
“前店后厂”的生产方式保证了产品的新鲜度和风味，但一定程度上限制了门店扩张的想象力。据观察，目前各新中式烘焙品牌都在刻意精简SKU，数量普遍控制在20个左右。单品选择多为麻糬、泡芙、蛤蜊、老婆饼、蛋黄等相对成熟的单品。酥皮糕点。 。
主要目的是打磨流行产品并快速复制，但这种模式必然导致行业产品同质化。
二是门店连锁化和规模化。
近年来，数字化门店运营提高了连锁经营的管理效率，使标准化、规模化成为可能。
数据显示，2020年烘焙甜品店连锁率达到24%。虽然该数据高于整体餐饮行业的15%，但目前我国烘焙连锁品牌店数量不超过千家，且领先品牌增速放缓。甚至出现了负增长。
也就是说，当市场空间足够大时，烘焙行业就有规模化的机会，但品牌化、连锁化率仍然较低。
目前，新中式烘焙品牌的规模策略更倾向于在当地市场建立单店，然后密集开店覆盖区域，渗透市场形成品牌，然后在全国复制。
“茶颜悦色离开长沙后，市场反响平平。虎头局和沫沫点心局都是长沙人，但他们的品牌能火到什么程度还有待观察。”一位行业分析师评论道。
其实，这里体现的是，烘焙行业的区域品牌成长为全国乃至世界一流品牌的机会有哪些？这还有待观察。
三是渠道场景布局。
在烘焙和零食场景中拓展饮料场景将是未来的发展趋势。培养“一口蛋糕、一口茶”的消费习惯，就是一石三鸟。不仅可以吸引顾客，提高用户体验，更重要的是可以提高客单价。据观察，得益于茶宜人外观的启发，虎头局、沫沫点心局在店内增加了饮品。
最后是线上渠道的布局。正如陆东所说，烘焙行业更像是一个渠道驱动的行业，尤其是到家O2O模式高度成熟的情况下，这里的市场空间是无限的。
但对于现在烘焙和销售的新中式烘焙品牌来说，如何平衡产品口感和即时配送，实现线上线下同步发力，将是未来的突破口。
总结：
回顾这一波中式烘焙新品牌，虎头局、陌陌点心局扛起了国潮大旗，盛大开业。但“品牌太多，消费者不够”的命运依然存在。有行业专家直接表示，目前市面上90%以上的网红品牌都会在5年内消失，有的还会更短。
只要有钱、有团队、有策略，新品牌企业通过打造爆款产品、花钱买渠道来获得短期知名度是比较简单和容易的。
但网红和长红的区别在于，如何做出能够超越烘焙圈周期的产品？毕竟，建立一个可行的品牌是一件困难但正确的事情。
看看谁能笑到最后……
大家来说说，你觉得一家新中式面包店怎样才能从网红变成长城红人呢？
