品牌建设与业务发展相结合：Segway-Ninebot品牌高级总监刘正乙分享品牌策略的重要性

所有品牌必须与公司的具体业务发展和产品目标保持一致。

很多初创公司都会有一个观点：产品做好了，自然就会成为品牌。然而，事实并非如此。品牌建设是一项系统工程。对内，需要与公司业务或产品结合；对外，包括定位、营销传播等方面。

“由于‘产品思维’模式的流行，初创企业往往过于关注产品或服务本身，而不太关注品牌。”拥有多年品牌实践经验的Segway-Ninebot 威南博品牌高级总监刘正义向《世界经理人》分析。

“必须有一个品牌战略。”刘正毅强调，“现在的创业公司大多聚焦年轻人，他们是‘互联网一代’，从一开始就没有给出明确的品牌基调，或者模糊的定位，很难与这些年轻消费者互动。”

刘正义告诉《世界经理人》，初创公司在推出产品或服务之前应该考虑清楚自己的品牌定位。如果你把一个产品或服务强行推给消费者，你会很难找到你和其他同类产品的不同点，因为消费者对一个产品的选择一定是基于对所表达的价值观和理念的认可。通过品牌。

Ninebot，一家成立于2012年的电动平衡车公司，不仅在过去的六年里获得了小米、红杉、顺为、英特尔等著名投资机构的青睐，还在2015年全面收购了World Balance。汽车是赛格威。 2018年初，为顺应公司业务拓展和新的全球战略布局，纳恩博宣布品牌升级。公司名称统一为“Segway-Ninebot”，并推出新的品牌形象。

这一升级很快就体现在他们的新名片上。名片上并排列出了四大产品和服务品牌：主推自平衡车的Segway和Ninebot、提供智能服务机器人的Segway Robotics以及提供短期交通租赁服务的Segway Robotics。赛格威发现。四个产品和服务品牌上方是其新的公司标志——象征创新和快速发展的“小飞人”和象征全球战略目标的圆圈。

作为一家初创企业，面对“生存”发展，如何在强化品牌意识的同时打造自主品牌？这已经是一个必须认真考虑的紧迫问题。为此，《世界经理人》对Segway-Ninebot品牌建设负责人刘正义进行了专访。采访中，刘正义详细分析了新市场环境下Segway-Ninebot品牌升级的逻辑。或许可以给初创企业一些启发。

为什么要启动品牌升级？

和大多数初创公司一样，纳恩博在创立之初并没有很强的品牌意识。这主要与创始团队的背景有关。两位主要创始人CEO高鲁峰和总裁王野均毕业于北京航空航天大学理工科。拥有“技术背景”的他们，都具有很强的“产品思维”。在创业初期，他们更关心如何打造更好、更优秀的产品，提升用户体验，而不是品牌建设。

这也是很多科技初创企业的普遍现象。此外，也与Ninebot的成长历程有关。 2012年初期，平衡车开始在中国流行。行业的竞争是技术和专利。成立三年后，全资收购了自平衡滑板车鼻祖Segway。随着国内企业不断发展壮大，他们必须学会如何更好地利用新收购的海外公司的技术。

“一口吃掉一个胖子”也不现实。 “很多事情需要一步步调整，不能操之过急，品牌建设也是如此。”刘正义强调，“但初创公司需要在早期打造具有品牌知名度的产品，然后逐步在品牌建设上发力。 ”

在接受《世界经理人》采访时，刘正毅不断强调一点：一切品牌建设必须与公司具体业务发展和产品目标相协调。就这样，刘正义和他的团队开始梳理公司业务发展与品牌建设的融合，并基于多维度分析，做出了2018年启动品牌升级战略的决定。

首先，是确定品牌建设战略的关键——公司业务发展。过去几年，纳恩博不断创新商业模式。从之前的“个人短途交通”或平衡车业务线，目前已陆续推出两条新业务线。一是2014年推出的智能服务机器人业务线Segway Robotics和2016年推出的Segway Robotics。机器人平台Loomo开发者版本11月正式上线后，已收到包括宝马、谷歌、Facebook、和麻省理工学院。其次是2017年新推出的短期交通租赁服务Segway Discovery，目前的使用场景主要集中在景区、酒店和一些高端商圈。该租赁服务拥有超过1000个运营点，覆盖北美、欧洲和亚太地区，并计划在两年内向全球扩张。

“随着新产品、服务和业务的发展，品牌建设必须跟上。需要更完整的品牌战略来支持业务发展，让消费者更好地了解你。”刘正义说道。

而且时间刚刚好。 2017年底，Ninebot完成1亿美元C轮融资，国投创新投资管理有限公司、中国移动创新产业基金管理基金跟投。资本市场的优异表现也需要更大的品牌话语权。当然，品牌建设也离不开资金投入。如果只是喊口号、概念，而没有后续的对外沟通，品牌建设就会陷入自我推销的困境。公开资料显示，通用汽车每年在品牌上的花费高达15亿美元，宝洁的花费则超过20亿美元。资金支持为品牌理念植入消费者心中提供了有力保障。当然，初创公司每年的品牌投放预算不可能像老牌公司那样达到数亿。需要深入分析品牌现状，有针对性地采取措施。还需要根据自身具体情况，在品牌建设上进行具有成本效益的投入。

此外，刘正毅告诉《世界经理人》，收购Segway后，他们也给了自己两到三年的过渡和整合时间。他们希望利用Segway在欧美的高声誉来提升公司的整体品牌。通过对过去几年的销售数据和受众画像的分析，并结合目前品牌本身在市场上的表现，他们也认为2018年是品牌升级的更好时机。

除了自我分析之外，Ninebot 还考虑了一些外部反馈。刘正义表示，每次做公关活动或者一些线下赞助活动时，大家都会对自己公司的名称感到困惑：我想知道用赛格威好还是用纳恩博好？这些都是比较客观的问题。正是在这个不断发现问题、解决问题的过程中，品牌战略得到了不断完善。

最后，品牌建设离不开全公司各部门的支持，尤其是高层管理人员的认可和支持。公司高层也会在实际工作中发现很多品牌层面的问题，并得到外界的反馈。刘正义表示，作为公司品牌管理中心负责人，必须提出有效、合理的品牌建设方案与高层共同讨论，大家共同协商，最终制定下一步的品牌建设计划。

正是基于这四个“步骤”，Segway-Nunbo衍生出了新的品牌建设策略。

品牌如何升级？

“一个创业品牌首先要分析，看清自己的定位，找出品牌的优势和劣势，分析未来的威胁和机会，这样才能思考下一步的品牌建设策略。”刘正义说道。

Ninebot收购Segway后，给公司名称增添了一丝“模糊性”。整个公司层面没有统一的对外名称，导致外界对他们的认识略显混乱。因此，2018年统一了外部名称——“Segway-Ninebot”。Segway也是基于其作为世界自平衡车鼻祖的地位，在海外拥有较高的知名度，这也有助于公司的全球战略布局。

2018年，Segway-Nun Expo将在多品牌战略下明确各自的定位。 “任何品牌传播策略都必须明确企业产品各自的属性和受众群体，识别用户画像，这样传播才能有的放矢。”刘正义说道。

以Segway和Ninebot这两个同属于PT（个人代步）业务线的自平衡滑板车品牌为例，刘正义告诉《世界经理》，他们将不断强化两个品牌之间的差异性，Segway将始终保持自己的优势。 “高贵的血统。”面向高端用户和专注B端应用场景的企业用户；而Ninebot则主打C端市场的年轻人，时尚酷玩是品牌的主基调。 CEO高鲁峰此前在接受本刊采访时也表示，希望将Ninebot平衡车打造成消费级产品，即所谓的“爆款产品”。他们不会轻易触犯这个界限。

刘正义表示：“在竞争激烈的行业推出产品时，如何与其他同类产品区别开来，在消费者心目中树立差异化形象，取决于品牌定位。通过品牌传递价值，提高消费者对品牌的认知度。”只有与其他品牌形成差异化，才能在消费者心中实现差异化。”

从渠道品牌建设的角度来看，作为小米生态链的一员，纳恩博在国内的销售大部分是通过小米渠道进行的。此外，纳恩博近两年还开通了自己的线上电商渠道，并逐步进军线下大型商场等渠道。刘正义表示，今年他们还将重点通过线下渠道进行品牌建设。 “2018年，我们将对线下品牌区和专卖店进行升级改造，统一品牌形象设计，规范专卖店和品牌专区的陈列等，强化消费者对我们品牌的认知。”

提升品牌传播也是所有品牌建设必须做的事情。刘正义认为，初创企业应该更多地利用数字新媒体渠道发声。他说：“作为一家初创公司，不要独立，逆大势而行。”具体来说，Segway-Ninebot的平衡滑板车目前并不是非常流行的科技产品。同时，作为一个初创品牌，也很难打败潮流。电视广告当然不是正确的选择媒体。因此，他们会在内容营销上投入更多的精力，主要是在一些跨界活动上与S级综艺、S级电视剧、大型体育赛事三大媒体类别进行合作，以提升曝光度。

刘正义认为，沟通场景需要根据产品属性进行设计。例如，自平衡车就是体验型产品。在新的品牌战略体系下，他们将把线下展览和体验活动作为重要组成部分。 “所有的产品都需要给消费者一种参与感，才能加深消费者对产品和品牌的理解。”刘正义说道。

此外，社区也是一个很好的沟通渠道。 Segway-Ninebot在全国100多个城市拥有线下平衡车俱乐部。用户自发组织活动，线上线下分享骑行生活，无形中给Segway-Ninebot带来了很多好处。传播材料。刘正义表示：“在互动交流的过程中，用户会提供很多建议和想法，可以帮助我们不断提升品牌，他们实际上已经成为我们品牌建设的重要力量。我们今年也会加强俱乐部的运营。”年。”

最后我们来谈谈品牌传播与销售的关系。刘正义表示，毫无疑问，强大的品牌对于销量会起到非常好的拉动作用。初创公司在做品牌传播的同时，一定希望能够立即提升销量。但这很难一下子实现。品牌助推效应的发酵必须经过一个过程和时间。我们只能继续尝试在传播品牌的同时将部分投入投入到销售转化上。例如，传播内容时为了增加销量，最终的导流环节连接到了电商平台。

“目前，我们品牌管理中心90%以上的工作仍然集中在公司整体品牌以及主要产品和服务的品牌建设上。不过，我们也在不断测试一些与市场部促销相关的沟通方案，然后从后台分析数据，如果销量呈现出良好的逐渐上升的趋势，就可以逐渐增加此类沟通的比例。大规模品牌传播策略的方向还是强调要用内容说话，用数据证明。”刘正毅说。

文/穆也图/Segway-Nunbo

来源/《世界经理人》杂志