新中式糕点市场洗牌：网红糕点难续辉煌，未来何去何从？

网红当道，糕点却难找？在烘焙市场，趋势已经改变。

陌陌点心局有点悲伤：创造了单店估值近亿元的融资神话，近期又悄然关闭了长沙部分门店；新中式糕点“鼻祖”包师傅也感叹不容易：曾经消费者不惜排队两三个小时只为了打卡尝尝，现在已经很难看到排长队了。

网红易逝，长青却难求。新中式糕点进入洗牌期。

除了“新国潮”、“现做即卖”、“排长队”这“三大法宝”，在变化与稳定之间，一度被京城看好的新中式糕点将止步何处？下一个？

（6月1日，消费者在长沙市黄兴路步行街一家中式糕点店购物。黄亚平 摄）

网红大战VS复制品大赛

是消费者的蛋糕还是投资者的蛋糕？

“以前要排队两三个小时，现在只需要排队10分钟，我赶紧买了一些肉松和小贝类带回家。”热衷于打探长沙各大中式糕点品牌的胡女士发现，原本“一车难求”的包师傅糕点，在其位于长沙市天心区国金街的店前，长长的排队的顾客消失了。

胡小姐所称的包师傅糕点于2018年进入长沙，在国金街和黄兴路步行街开设了两家直营店。也是民族糕点品牌进入湖南“进粮”的排头兵之一。作为新中式糕点行业第一网红，其凭借招牌产品海苔味脆皮扇贝、蟹黄味脆皮扇贝在全球享有盛誉，也让无数代购和山寨店受益匪浅。

“包老爷子”火了之后，长沙又出现了莫莫点心局、虎头局·渣打饼店、吴素生等数十家带有长沙品牌的中式糕点新品牌。他们的招牌大多采用古色古香的字体，国潮风格的视觉设计不仅为年轻人提供了有趣的“社交货币”，也吸引了资本的青睐。

虽然在资本的支持下，中式糕点新品牌来势汹汹，但长沙理工大学应届毕业生小刘坦言，烘焙行业产品同质化现象非常严重。出售的商品90%以上都是雷同，与当下流行的基本一致，没有任何原创性和替代性。”

三湘都市报记者注意到，在小红书、微博等社交平台上，虽然新中式糕点品牌的种植方式多种多样，但推荐的商品却十分相似。以麻糬为例。 Momo Desserts提供鲜奶葡萄干麻糬、鲜奶咖啡麻糬和彩虹蛋爆米花麻糬。虎头局·渣打饼店提供双层麻糬挞和一口开心麻糬。有拉萨麻糬和葡挞，包师傅的糕点有芝士麻糬，粉香阁中式糕点有爆米花麻糬、鲜奶咖啡麻糬、紫薯麻糬……

“面粉、鸡蛋、淡奶油是基本原料，只要肯在原料上下功夫，聘请资深蛋糕师，复制现在流行的蛋糕其实很容易。”曾在长沙创立新中式糕点品牌的向先生直言，新中式糕点大多数糕点品牌都具有开店快、善于取悦年轻人的优势。不过，品牌的主要目的是打造标准门店，拿出漂亮的运营数据来吸引投资者。 “你赚的不是消费者的钱，而是投资者的钱。”钱。”

（长沙市坡子街一家陌陌点心局店招牌已被拆除，店铺正在等待转让。）

在城市开店 vs 线上竞争

如果城市的人群退去，那就去电商讲故事

进入游戏的人很多，但打破游戏的人却很少。

在这场由新中式糕点领衔的新一轮行业“大战”中，最不可或缺的就是新玩家。 5月31日，三湘都市报记者看到，以黄兴南路、解放西路为中轴线四通八达，各种民族潮流的中式糕点新品牌如雨后春笋般涌现。就在被誉为“心脏级”交通中心的五一广场东南角，随处可见莫莫点心局、广联神、二五八路豆饼等品牌店。

水流来时汹涌，退时猛烈。

当中式烘焙新品牌集体面临业绩下滑、门店扩张放缓的困境时，昔日的网红品牌迫切需要打出第二张王牌，在变局中保住“一生财富”。

4月26日，“迟来的”包师傅糕点宣布进军线上市场，将葡萄干糕、凤梨酥等储存时间长、保湿度要求不高的糕点产品带入电商销售体系。董事会秘书董文达接受采访时表示，近一个月来，包师傅电商销售额突破200万元。仅“天猫517美食节”直播当天，单日销售额就达到150万元。

显然，向电商索取流量已经成为新中式糕点的共同策略之一。据三湘都市报记者不完全统计，开始做蛋黄酥的鲁西河、包师傅、味多美、好利来、玄玛等都已在天猫、京东开设了官方旗舰店，并且也在努力将线上产品搬入李佳琦等头部主播的直播间，寻求新的销售点。

除了线上试水，也有一些人选择加速走出大本营，或者在追潮流时选择另类的玩法。二五八路豆饼两年前在长沙开设了全国首家店，自进入市场以来就主打绿豆饼。 “我们走的是轻伴手礼之路，不与前辈竞争。相反，我们与陌陌甜品局联合制作了‘四季盛世’礼盒。” 258绿豆糕创始人张俊良说道。绿豆糕不仅要好吃，品牌还不断传达“每一口都有好运”的理念，提升送礼属性。

前面的浪潮还在袭来 VS 后面的浪潮汹涌而来

烘焙界喜新厌旧，糕点需要有“品牌生命”

十年河东，十年河西。烘烤江湖，剧情类似。

在长沙，这些年中式糕点行业的方向发生了变化：从以斤计价、喜欢在居民区开店的九如斋、马福生等老字号糕点品牌，到罗莎蛋糕、马里奥、 Bread New 提供 WiFi 和沙发用餐区。御宇等品牌，以及现在早上新鲜出炉的五素生、酥油香、莫莫点心局等新中式糕点，都在努力与“国潮”挂钩。

新消费时代，发生了一场由包师傅和吴素生主演的排队“战争”，后来广联神和好利来轮流进入湖南抢占市场。烘焙品牌该如何赋予糕点“品牌生命”？

“长沙人喜欢新鲜事物和美食，也偏爱相对高端的新烘焙产品。”一位烘焙领域的资深策划人在接受三湘都市报记者采访时表示，除了根据年轻人的喜好迭代新品外，品牌还需要了解热衷排队的年轻人是否喜欢排队。买新鲜出炉的糕点是跟风或者真的很爱吃。 “消费者正在转向追求低糖、低热量、低脂肪的时代，烘焙就一定要为了健康而牺牲口味吗？”

张俊良认为，烘焙是设备投入高、人工成本高、租金高的“三高”行业之一。重资本经营意味着投资大、风险高。 “一个糕点品牌一旦失去了自己的特色，就会非常危险。而当疫情反复的时候，只有能活下来、活下来的人，才能东山再起。”

此外，某烘焙品牌员工表示，长沙消费基因非常浓厚，近年来孵化了很多优秀的新消费品牌，有的品牌甚至已经离开长沙。目前，长沙新中式糕点市场蓬勃发展，不仅能促进品牌本身的成长，也能为消费者提供更好的产品。 “不过，无论是跨界玩家，还是行业老手，品牌壁垒和护城河都不是特别清晰。如何给糕点的社交属性充值，形成可持续消费，还有待研究。”

【记者手记】

网红仅靠资本很难走红。糕点要有故事才有“高点”

资本可以大规模烧毁，但不可能“长盛不衰”。目前，一年内融资超10亿元的烘焙赛道已成为餐饮行业最热门的细分领域之一。在“暖暖”新品牌出现的长沙，烘焙品牌纷纷跃跃欲试，争相成为烘焙界的喜茶和奈雪。但能否经受住每三五年一次的行业洗牌周期，仍是未知数。

邀请网红进店吸引年轻人，单独售卖零食满足“多买多试几个”的消费心理，保持每两个月单品翻新率。不可否认，网红可以利用同款风格快速造星，但很难成为跨越品牌生命周期的“常青树”。从排队限制购买，到缩小商店经营面积，再到叹息着离开商店，切西叔叔和里科爷爷的发展史似乎提供了惨痛的教训。

强敌包围，几个家庭的悲喜大戏正在上演，大家忙着开店关店。当资本热潮消退之时，只有经得起推敲的好故事加上优秀的产品，才能驱散赛道同质化的焦虑，留住挑剔的味蕾。