2020年播客元年：品牌营销新渠道与毕业生焦虑的播客解答

专访：Chaney、Edith、FANG

作词：方

2020年以来，播客逐渐走进大家的视野，此后的每一年都被大众戏称为“播客年”。

作为营销行业的观察者，我们发现，近两年来，不仅播客栏目数量爆发式增长，播客作为一种新兴传播渠道也越来越受到品牌商的关注。

六月的毕业季，总是充满着青春的迷茫和焦虑。

职场、空档期、租房、专业、就业选择……如果你尝试在小宇宙App中搜索毕业生关心的问题，你会发现已经有播客讨论和回答这些问题：

《闲凝奇》节目主持人与华东政法大学文学教授杜素娟教授探讨了选专业、找工作的问题；

《补天朝寺》的主播们选择从缝隙中切入当代年轻人的生活，探索生活和工作的意义；

《贤者时光》节目回忆租房往事，激发理想生活与现实生活的思想碰撞……

这是科颜氏与小宇宙App近期合作的一个关于毕业生的播客项目，邀请了六位播客从不同角度进行经验分享。这种真诚分享而不说教的播客营销方式得到了听众的良好反响。

我们观察到，越来越多的品牌在播客上做营销，而且不同的品牌在播客上有不同的营销动作：有的品牌推出了自己的播客；有的品牌推出了自己的播客；有的品牌推出了自己的播客。有些人使用播客来交流和表达自己的观点；有些还利用播客规划来准确定位其垂直用户并增强品牌知名度......

随着人们对播客和播客营销的兴趣不断增长，也许是时候考虑以下问题了：

我们应该从播客营销中期待什么？

播客营销能为品牌带来什么价值？

什么样的品牌可以并且适合做播客营销？

在众多播客平台中，为什么小鱼树APP能够脱颖而出？

带着这些问题，我们来到“小宇宙指挥部”，与小宇宙COO陈林峰（芒芒）进行了深入的交谈。

小宇宙COO陈林峰（芒芒）

APP Store 中的小宇宙应用

关于小鱼App和播客营销，希望这篇文章能够解答您的困惑。文章很长，我们先整理一下内容，帮助大家理解关键信息。

内容摘要：

第一篇：三年内跻身国内顶尖水平

第 2 部分：播客营销被低估

利用声音的天然优势拉近与用户的距离并建立品牌知名度

播客拥有更长的发行周期，建立长期的品牌影响力

播客频道筛选出高知识、高消费能力的用户，带来更有效的品牌传播。

第 3 部分：不要限制播客营销

1、利用播客内容的特点和播客创作者优秀的表达能力，帮助塑造品牌形象

2、利用播客当前受众画像，精准触达品牌目标用户。

3、利用订阅、收听播客的习惯，持续沟通，积累品牌资产

4、利用播客优越的受众粘性和社区氛围，创造社区融合和价值共识。

第四部分：播客营销玩法多样——定制化内容

视听融合——La Mer“持续青春活力”

云体验——星巴克

叙事播客——中信大方《汉水人生》

第五部分：小宇宙应用程序自来水的独特秘密

1. 温暖的产品理念&内敛的产品设计

2、内容增长的底层逻辑是治愈价值、把握时代情绪。

3.社区生态，一步步培育

01

3年成长为国内顶尖水平

播客：

创作者通过演讲等形式向观众传达他的想法和精神。

调查显示，超过三分之一的美国人有听播客的习惯。欧美庞大的播客受众和庞大的播客内容生态系统已经形成了完整的播客商业化路径。

在中国，2020年之前，中国播客行业才刚刚起步。

在录音室录制播客

据了解，最早的中文播客产生于2003年左右。

虽然诞生很早，但由于短视频的冲击，中国播客一直在小众圈子里摇摆。

播客真正进入大众视野是在2020年左右，当时短视频发展进入存量时代，蜻蜓、荔枝、喜马拉雅、网易云音乐等音频平台逐渐开始发展中文播客。

与此同时，小宇宙App于2020年3月诞生，这代表着国内首个中文播客平台的正式出现。

小宇宙应用程序

在小鱼树App给出的定义中，它不仅是一个播客内容平台，更是一个由创作者和用户组成的社区。它希望在优质内容中连接表达和聆听，成为国内播客文化的引领者，成为播客之城。流行青年生活方式的推动者。

JustPod发布的《2022年中文播客新观察》报告显示，小鱼数App已成为中国使用最广泛的播客应用，用户使用率达74.6%，远超ApplePodcasts、喜马拉雅、网易等平台云音乐.

JustPod《2022中国播客新观察》报告中用户渠道分布

短短三年时间，小宇宙App已发展到1500万注册用户，450万月活跃用户，共有超过69000个程序。

已经完成了从0到1的阶段。

用芒芒的话来说：

小宇宙应用程序早已过了婴儿期，现在正处于青春期。

那么青少年探究的话题有哪些呢？

除了进一步增加用户数量，小鱼树App还想扩大播客营销的圈子。

02

播客营销被低估了。

随着营销预算的收紧，品牌在选择和尝试新的沟通渠道时变得更加谨慎。

据芒芒介绍，当一个新品类的品牌在小食App上开展播客营销时，会收到大量来自同行业其他品牌的询盘。

越来越多的品牌开始试水播客营销，还有更多的品牌在观望。

根据我们的观察，品牌商和广告主对播客营销的担忧大致​​可归纳为两个方面：

我的（服务）品牌需要播客营销吗？

品牌如何进行播客营销？

要回答这两个问题，或许我们可以从小鱼寿司App将于2021年开启的商业化历程中找到一些关于播客营销品牌价值的答案。

小宇宙指挥部录音室

短视频利用前3秒制造爆发点，锁定用户注意力。当密集的信息点频繁轰炸现代人的眼球和耳朵时，一些用户开始离开，寻找更舒适的获取信息的方式，而播客就是这样的方式。

芒芒表示，品牌概念复杂，播客的文本构建能力可以帮助品牌清晰、完整地阐释“品牌精神”、“品牌主张”等抽象核心。

播客的长度通常是几十分钟甚至几小时，这使得它们能够与用户进行更长时间的交流。他们利用主持人富有感染力的表达方式调动观众的想象力，使品牌信息更加平易近人、易于理解，将信息内容融入到内容中。将其深入用户心中，增强品牌认知度和记忆力。

例如，去年世界心理健康日，珀莱雅与小宇宙App合作“回声计划”，与五家热门播客合作聆听情绪。这体现了珀莱雅关注青少年心理健康的品牌价值，赢得了受众对品牌的好感。

回声项目

点击查看项目详情

在小宇宙App上，用户累计收听总时长为467,688,229小时；累计评论数为100,274,551；每人每天平均收听时间为80分钟。

平台内部数据显示，三个月内最受欢迎的前1000集平均在线天数为106.4天。

这也说明品牌发布的信息内容可以在播客平台上传播更长时间，更容易收获长期曝光效果。

去年11月，中国聊天播客“NiceTry”与麦当劳合作推出了一档名为“开麦聚友聊天”的特别节目。

时至今日，我们仍然可以看到用户在评论区标记时间点，播客也不断唤起用户对《麦门》的喜爱。

剧播出半年后，最近NiceTry评论区的评论不断提及“麦门”

从播客用户的角度来看，小鱼树App的用户画像似乎具有非常明显的特征，这也为品牌的播客营销提供了更精准的受众选择。

小鱼树App核心受众集中在20-28岁年龄段；女性用户略高于男性用户； 80%以上用户分布在一二线城市及海外； 85%的用户拥有学士及以上学历。

他们热衷于探索新事物、新知识，包容多元的思想和生活方式，愿意接受各种类型的播客内容：商业前沿、文化见解、潮流、生活方式等。

播客媒体对人群的筛选也构建了更加包容的播客消费生态。

46%的用户平均年收入在25万元以上，72%的用户愿意看到播客节目获得品牌合作，82%的用户在听到播客广告后采取行动。

小鱼树App的用户群更具包容性和活力，能够吸收不同意见，更愿意为播客广告付费。

小鱼树App《喜剧演员聊天俱乐部特别季》上线仅6小时付费内容就突破百万。截至目前，已有超过3万用户购买了该节目，证明了播客用户的购买意愿和消费能力。

《喜剧演员聊天派对特别季》

03

不要限制播客营销

业内曾经有一个固有的争论：播客营销主要是针对新消费品牌的。

虽然新消费品牌的决策链较短，愿意尝试新的传播媒介，但如果了解近几年的播客营销，你会发现做播客营销的品牌不仅是新消费品牌，还包括新消费品牌。越来越多行业的品牌参与其中。来播客营销吧。

当被问及什么样的品牌适合做播客营销时，芒芒的回答是“没有限制”。

面对不同品牌的不同需求，我们也在小鱼App上看到了更多的商业化可能性。

继去年的“回声计划”之后，珀莱雅今年在各个节点通过播客内容逐渐填充品牌性格和价值观。

今年妇女节，珀莱雅发起“性别不是界限，偏见才是”活动，并与《来这里》节目合作，关注劳动关系中的性别偏见问题，并与卢律师进行对话于倩倩律师事务所。 ，强调女性劳动权益的重要性，共同为女童的玩耍权利发声。

这个母亲节，珀莱雅携手《Blow Your Mind（BYM）》播客，探讨女性在育儿中的责任，凸显品牌对母亲的关注，展现珀莱雅从“看到”到“分享”的品牌价值观，提升女性在育儿中的责任。公众对珀莱雅的好感度。

值此新年之际，兰蔻与小宇宙App联合推出播客项目《那些年我们经历过的那些夜晚》，邀请七位头部播客，气氛轻松愉悦，但也敏感细腻，分享“那些年我们经历过的那些夜晚”。幸存下来，在黑暗中《一些闪亮的时刻》鼓励听众收集熬夜背后的光芒，照亮新的一年。

那些年我们度过的夜晚

在小宇宙的评论区中可以看到，观众们分享了大量“熬夜”的经历和故事，以及告别熬夜之际对新年的展望。辞旧迎新，对兰蔻夜光眼霜推出本次项目给予了肯定。通过这个播客项目，兰蔻的夜光眼霜与“熬夜”场景有了更深层次的联系。据悉，播客项目已收到1300万次社交媒体传播、60万次深度播客互动、310万小时收听。

投资类APP“有知有行”的两个品牌播客“知行小酒馆”和“无人知晓”在小鱼数App上的订阅人数分别超过26万和22万。这两档投资节目通过长期的播出和时间的陪伴教育投资者，让观众对他们建立了信任，帮助“知行”APP完成产品获取。

据不完全统计，已有超过100个品牌制作了自己的品牌播客，并且数量还在持续增加。

许多品牌开始运营自己的品牌播客，定期通过播客与听众交流，不断补充和阐释品牌的核心。目前，具有代表性的品牌播客有很多，比如耐克的“奈都”、盒马的“盒马波波波波”等。

“可听”：

奶听是耐克推出的新播客节目。这里的嘉宾不仅有职业运动员、各类体育爱好者、博古今今的学者，还有各个领域的OG。我们将谈论体育带来的一切。从时尚到竞技，从高山到CBD，只要有运动，我们就在场边。

《盒马啵啵啵》：

这是盒马官方出品的一档播客，专注于泛食品领域的科普。我们将邀请在地球各个角落挖掘好产品的盒马全球买手、创意十足的食品开发商、爱玩爱吃的各界好朋友，共同探讨盒马食品背后的专业知识。 、新奇有趣的东西。

《巴塔哥尼亚》的节目大多谈论户外文化和巴塔哥尼亚装备产品。它经常邀请户外圈的朋友和跨行业的嘉宾做客，并通过品牌播客聚集巴塔哥尼亚社区朋友，从而开始品牌下一个50年的探索。旅行。

一些巴塔哥尼亚秀场封面

意大利奢侈品牌GIADA推出针对成熟知性女性的播客节目《岩中花》。它汇聚成熟女性，交流人生思考，讨论现阶段女性特有的社会问题。它让品牌和观众能够自由地表达自己，向女性传递出坚韧与温柔并存的气质。 GIADA 价值观的力量和共识。

岩中之花

与岩中花相关的节目

04

播客营销玩法多样——

定制内容

淑英：为什么定制适合播客和品牌？

小鱼树App：定制的内容是完整的品牌广告，用足够的时间、内容和丰富的经验，向受众清晰地解释品牌核心。

当我们还在思考“完整的品牌广告”这个答案时，答案就传入了我们的耳朵——

主播讲述了他遇见鲸鲨的经历。突然，程序中的所有语言和文字都消失了。这时，鲸鲨的声音渐渐出现，观众们仿佛就在鲸鲨的面前……

这是《东搜西攻》第249集05分19秒的真实场景。

本期节目中，节目中不仅隐藏着鲸鲨的声音，代表生命力量的汹涌波涛依然在播放页面汹涌澎湃，给人一种平静、舒缓、振奋的体验。

自定义播放页面

这些都源于今年小宇宙App和La Mer完成的创新尝试。本次播客计划以内容+产品定制相结合，结合5个顶级播客节目，紧扣La Mer产品的抗衰老特性，提供多角度、多层次解读年轻活力的源泉。全新定制、优雅的视觉播放页面，以联觉互动体验传达La Mer的活力，完成视听一体化的播客体验。

点击查看项目详情

随着播客营销的不断发展，我们观察到小宇宙App和播客机构也在不断探索和尝试，为未来的播客内容提供更多新鲜的创意和多样化的解决方案。

星巴克×高德地图“沿街取货”活动

今年3月，在《忽左忽右》第232集中，主播以播客日记的形式，带听众沉浸式体验了星巴克与星巴克联合推出的“沿街提货”服务。阿地图。主播点咖啡、拿咖啡时真实环境声音的切换，让观众想象出具体的场景，从空中跟随主播完成“走街串巷”的云体验。

中信·大方《汉水人生》

今年中信大方还尝试了一种新的播客形式——叙事播客。 《汉水人生》一书出版后，中信大方与MoreDisco声音实验室联合制作了首个中文同名衍生叙事播客。作家袁凌与历史学家、小说家、老船夫、移民六位来自汉江的人等待着探索汉江的声音故事。

此外，小鱼树App还完成了“付费单集”和“付费节目”的建设。

《喜剧演员聊天俱乐部》、《日语谈话公园》、《出国》、《蒙泰莎莉》、《啤酒教室》、《喜剧演员聊天俱乐部》、《哈利播客》、《左右》、《天才捕手FM》、 《快点更新》、《跳岛FM》都完成了付费尝试。

早在2021年，小鱼数App就与“快快更新”联合进行了“快快出版”计划的付费实验。仅仅36小时1分钟后，就有1000人付费参与了本次活动，完成了该节目的全网公开。这是一次非常有趣的商业探索。

小宇宙指挥部录音室外的照片墙和日程表

“让聆听更有价值，让表达更有价值”是小鱼树App的商业化愿景。

近年来，我们在它上面可以看到一些新的东西，无论是内容还是形式，都有不同程度的创新，而这一切都在坚定地朝着它的愿景迈进。

树影：我们很好奇，小鱼树App在品牌和播客创作者之间扮演着怎样的角色？

芒芒：我认为定位主要有两个层面：

首先，成为内容和业务之间的沟通桥梁。最重要的任务是解答品牌方的困惑：我们了解我们的用户和内容，可以在播客格式、主流栏目、热点话题、内容类别、用户画像、代表性播客等问题上为品牌提供建议。效果估计。更具体的答案。

此外，我们还将主动向前迈出一步，作为先锋与创作者共同打造播客营销。

商业化是整个播客生态系统的事情。我们正在通过自己的实践向前迈出一步，希望能够树立一些好的榜样，打造标杆案例，影响行业和市场。这也是小鱼丝想要扮演的角色。

05

小宇宙App独家获得“自来水”的秘密

一个比较有趣的现象是，虽然目前播客业务的平台有很多，但小鱼树App似乎是独一无二的。

在社交媒体上，经常可以看到很多用户自发转发播客和安利宇宙App。

社交媒体上 Amway Universe 应用程序的用户

这种自来水现象更具体地表明用户对小宇宙App有一种天然的亲切感：

看来，在小宇宙平台上，听众与听众、听众与主播的联系更加紧密。

我们想把这种亲密感的形成归因于小食App的三个层面：产品、内容和社区生态。

芒芒：

1、在产品设计方面：符合目标用户审美的产品设计风格。当用户分享时，他们觉得自己是在表达自己，而不是被强加太多。

2、作为内容产品：小宇宙通过推荐符合时代情绪的内容来激发用户的分享欲望，而播客内容的价值特别高，用户将其视为自我主张的替代品。

3.社区氛围：Microcosm是一个简单的工具，但它也传达了一种社区意识。用户与用户之间、用户与微观世界之间似乎存在着某种默契。他们想要共同保护、共同成长，因此也愿意利益他人。

总的来说，制作产品是一个全面、复杂、细致的工程，需要通过各种细节与用户进行沟通。用户也是人，我们的行为并不是零碎地推特定用户。当用户和产品进行有效沟通，达成相互认可的“共识关系”时，自然就有希望达成相互成就的结果。

1. 温暖的产品理念&内敛的产品设计

在快节奏、碎片化的现代生活中，人们被海量的信息淹没，不断地关注世界上的最新新闻。然而，随之而来的是由于担心过时和过度摄入信息而引起的焦虑。

小宇宙App产品的特别之处在于，在播客中，听者的时间会变慢，缓解焦虑，变得温暖。主持人声音的长期陪伴，会让人更加有感情。