直播间最低价潜规则曝光：从花西子到李佳琦，价格垄断如何影响市场
文丨老高
来源丨老高电商圈子(ID:laogaoclub)
亲爱的伙伴，我是你的薇安姐。 我没想到，今年的双11大促竟成了头部主播们的“修罗场”。 在淘宝、京东等平台屡次喊出“全网最低价”的声响后，主播们也露出了对“低价”的执念。 一时之间，直播电商风起云涌。隔三岔五爆出的热搜，让那些头部主播们犹如热锅上的蚂蚁急不可耐。 前段时间，相关部门发布了一纸公告，给这个被搅得天翻地覆的市场画上了休止符。
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新规让“最低价”黯然失色
自“花西子”事件发生以来，市场上的消费者对“价格垄断”有了一定的认识。
一个月后，一个名为#京东买球说李佳琷#的话题揭开了顶级主播“低价协议”的遮羞布。
随后，疯狂小杨哥愤怒批评李佳琪“劫持”商家；小杨哥被商家曝光“控价”。
不久后，快手“大哥”辛巴的抖音账号被正式封禁，他也深陷与家居品牌慕斯的差价——一张标价13800元的床垫在直播中仅补贴4980元。广播室。
不管多贵的东西，都会在潮头直播间“降价”，否则就没有合作的机会。
不知道从什么时候起，直播间和“最低价”划上了等号，这成为了市场默认的潜规则。
为了维持流量，直播间不断向供应链施压。逐渐演变成一出利用“粉丝”赢得品牌的戏码。
最终，李佳琦、肖央、辛巴等这群领军人物在双11期间陷入“价格管制”的漩涡，成为站在企业和舆论对立面的“反派”。
声势之大，甚至引发“电商之都”杭州开始禁止直播带货的传闻。尽管该消息已被证明是假的，但显然市场对垄断价格过高的厌恶情绪已经蔓延到了整个行业。
正当全网充斥着对“低价协议”、“价格管制”的声讨时，杭州市司法局的一则公告，直接让这股热潮降温。
公告称：
直播电子商务从业者不得要求商家签订“最低限价协议”或者采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协调行为，依法不构成垄断协议的除外。
这一规定直接锁定了超级主播的“控价”行为。
不管他们是否真的与品牌签订了底价协议，这种现象未来可能会被消除。
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除了低价，超级主播还剩下什么？
“价格是大促销期间大家关心的重要因素之一，但不是唯一因素。”
在最敏感的时期，李佳琦指出了直播间除了低价之外的价值。他相信：
“直播间的价值还在于能够为用户输出有用的内容：产品是什么？如何使用？如何购买？这是核心。”
但我觉得李佳琪的话有点片面。
在过去几年的行业发展中，扮演导购角色的直播间早已脱离了“产品是什么？如何使用？如何购买”的基本要素。
就我所见，只实现这几个要素的直播间还真不多。因为要被市场记住，仅靠普通的导购行为是远远不够的。
就目前而言，“最低价”直播间依然是不少顶级主播的首选。毕竟，大多数消费者的根本需求是价格。
顶级主播有流量、价格实惠，消费者愿意付费，商家可以薄利多销。这是多方盈利的局面，但由于话语权的偏差，这种平衡被打破。
剥离价格后，直播间的内容和主播的人格魅力或许已经成为除了价格优势之外的首要因素。
这就是我一直说的，打造个人品牌影响力的重要性。
这样的代表非东方精选、交个朋友、东杰等不靠“低价”的直播间莫属。
在后疫情时代，消费意愿大幅下降，这类直播间另辟蹊径，通过“叫卖”以外的直播方式带货，与电商紧密结合。
东方臻用“双语”和“散文”讲解来迎合用户的情感诉求，创造了独特的“知识传递”模式。
用媒体的话来说，东方精选构建了一种兼具文化和审美的直播新业态。
这也体现了打假主播铁头的话：“一个价值50元的产品，一个价值40元的故事”。虽然语气中充满了不屑，但言外之意却是对东方精选配送模式成功的认可。
如果说东方震用知识打破圈子，那么交朋友就意味着不断打破人们的认知。
目前，游轮、卫星、房屋等客单价巨大的产品已经出现在交友直播间，一次次刷新网友认知。据了解，上半年，交友各平台直播间总GMV突破50亿元。
小红书“一姐”董洁也一改“123链接”风格，用柔和的声音俘获了一批批粉丝。双11期间，董洁直播间成交额破亿，达到1.3亿+。
不难看出，直播间不仅仅是价格低廉。
虽然“低价”并不是贬义词，但在用“粉丝”撕掉品牌的遮羞布后，相信市场会逐渐平静下来，将注意力集中到“低价”以外的地方。
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直播电商的下半场是货架电商
在日益成熟的市场中，直播只会变得越来越重要——一种销售方式。
《2022年直播电商白皮书》显示，2019年至2022年直播电商增速明显放缓，行业正在进入圈层固化的存量博弈时代。
在此前提下，超级直播间失去“最低价”已是大势所趋。市场也将变得更加理性，不再将直播电商作为关键增长点。
近年来，抖音布局了抖音超市、抖音商城等货架系统电商模式。
毕竟长期以来，以淘宝、京东、拼多多为代表的货架电商在品类多样性、物流经验、售后服务等方面积累了巨大优势。另一方面，直播电商在基础设施方面显得薄弱。
这也不难理解，为什么罗永浩、俞敏洪、远望科技等知名主播和机构前段时间集体入驻淘宝。
第一，多元化发展可以更好地降低风险；
其次，货架电商基础设施完善，能够长期稳定发展。
这并不是说直播电商不应该做，而是告诉大家，流量不是长久之计。它可以帮助你将成功的时间从5年缩短到3年，但很难成为你可以长期依赖的磐石。
就像那些“一哥”、“一姐”一样，真正能活下来的并不多。就连杨哥、李佳琦、辛巴这样的高管，也在不断拓展自己的业务闭环。
交通就像天上的云彩，但总有一天会飘走。
只有“庇护”在服务、物流等决定长期价值的电商基础设施之下，不断完善自己的商业模式，才有可能取得成功。
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