蕉下品牌部门裁撤风波：防晒赛道竞争激烈，公司回应运营正常

焦夏卷入科室裁撤危机。

8月14日晚，自媒体《宜兰商报》报道称，椒下已彻底撤销品牌部。公关部员工全部辞职，市场部并入销售部。 8月15日，《时代周报》向椒霞相关人士求证该消息，但截至发稿，尚未得到回应。

据界面新闻报道，椒下客服热线接线员回应称，目前公司运营正常，前述调整属于正常的组织架构调整升级。 “目前，公司公关部门仍在原地，新成立的部门名为‘公共事务部’，正在招聘相关岗位人员。”该经营者还表示，除品牌部门外，公司其他部门暂无重大调整。

焦夏从一把小黑伞起家，在防晒圈中占据了一席之地，并成功吸引了众多明星投资者的关注。 2015年至2022年间，椒下完成A轮至C轮融资。红杉中国和基石投资都是椒霞的“出资方”。

2022年4月和2022年10月，椒下控股有限公司两次以“城市户外”概念冲击港股IPO。但目前申请材料已失效。

业内普遍认为，本次调整与未能冲击资本市场有关。但不可忽视的是，调整的背后是椒霞面对当前市场环境和经营困境的焦虑。

娇霞遇到了很多对手

娇霞带着一把防晒小黑伞亮相。从那时起，他扩大了自己的产品线，包括防晒服、帽子和其他配饰。依靠“防晒焦虑”营销，椒霞已经收获了充足的市场红利。但现在，娇霞也深陷“防晒焦虑”。

奇石咨询数据显示，2021年，我国广义防晒服（含防晒服、雨伞、帽子等）市场规模约为610亿元。预计到2026年市场规模将达到958亿元，年复合增长率达到9.4%。

椒下招股书显示，2019年至2021年，椒下营业收入从3.85亿元飙升至24.07亿元。 2021年，椒霞的服装、帽子等配饰同比增速分别为412%、271%和310%。

在经历了品牌初期的残酷发展阶段后，娇霞在防晒霜市场保持高增长实属不易。

防晒服装及配饰的门槛并不高。防晒消费的热烈，吸引了众多竞争者进入市场。国际运动品牌、大众休闲品牌、网红品牌都已落幕。 2016年成立的娇内、2019年成立的墨寻、2021年成立的小野和子都已成为娇内防晒市场的有力竞争者。其中，摩讯还成为今年巴黎奥运会中国国家帆船帆板队的服装赞助商。

跨境品牌也表现不俗。 2022年，波司登首次推出防晒服品类，当年销售额超亿元。到2024年，波司登管理层直接公布了“防晒服销售额10亿元”的销售目标。此外，休闲服饰品牌美特斯邦威以及热门户外品牌迪卡侬、骆驼等都在防晒市场斩获不菲。

启飞数据显示，2023年，抖音平台200元以下防晒服产品中，娇侠在平台的市场份额为4.0%，已被骆驼的4.4%和魔寻的7.3%击败。在200元至500元区间，墨寻市场份额排名第一，角下排名第二。该平台较高的价格区间被贝帆、凯力士等户外专业品牌占据。

激烈的市场竞争正如预料的那样引发了价格战。上述机构数据显示，2023年，抖音平台200元以下防晒服市场份额31.3%将被白色品牌占据。

《时代周报》发现，在多个电商平台上，防晒服售价两位数、销量过百万件的现象并不少见。 “山寨”椒霞也走红了市场。 “椒霞森林”、“椒霞柠檬”等防晒服品牌在抖音上热销。平台上，一家连续运营不到120天的官方旗舰店已售出超过15.4万件商品；一条价值49.9元的休闲裤已售出10万多件。

业内人士向时代周报指出，今年不少白电品牌不计成本，持续打低价，迫使品牌商家牺牲利润参战，一定程度上破坏了行业生态。

白标带来的威胁包括产品同质化。早在2022年，No Agency时尚行业独立分析师唐晓棠就曾对《时代周报》表示，“椒霞的品牌力毋庸置疑，营销能力也非常强。但如果未来没有特别出色的产品，可替代性会很低。如果强劲，就很难保持高增长。”

此后，娇霞也通过加大产品研发、开发新面料、设计新款式、发布行业标准白皮书等方式，试图巩固品牌在防晒市场的地位。但防晒产品的终端消费市场并不成熟，这使得娇霞很难获得预期的认可。

纺织化学工程师姚伟明曾向《时代周报》指出，虽然娇霞正在通过扩大品类、差异化定位、更时尚的设计来赢得更多消费者。为了让更多的消费者体验产品的差异化，开设了线下体验店。但消费终端还处于缺乏科学教育的阶段，很难真正辨别优劣。 “消费者愿意花更高的价格购买质量更好的防晒服还有很长的路要走。”

问室外跑道的成长

防晒服生意不好做，娇霞把目光投向了时下流行的户外赛道。

2022年，椒霞推出“轻量化户外”品牌战略，首次提出发力户外； 2023年，与艾瑞咨询联合发布《轻量化户外产业白皮书》，正式定义和解读“轻量化户外”市场，强调轻量化户外装备将具有“更完善的防护功能，产品轻便、便携、易于携带”。店里的东西，既实用又时尚。”

为了支撑其轻量化户外定位，椒霞推出了具有户外属性的品类，如露营装备、速干衣、冲锋衣、户外鞋、骑行头盔等非防晒品类。

拓展品类是一方面，椒下也在加速线下门店的布局。 2023年12月，椒侠首家海外店在新加坡Westgate Mall正式开业。店面沿袭了礁霞店的户外风格。

娇霞表示，选择新加坡作为线下海外扩张的“第一站”，是因为除了新加坡常年对防晒霜的强劲需求外，未来娇霞的海外业务还可以辐射到周边国家。

今年7月，椒下首家千平轻量化户外体验店在深圳龙岗开业。店内设有咖啡厅和模拟室外环境的绿地。

押宝户外品类，椒霞押宝的是日益火热的户外市场趋势。 《中国户外运动产业发展报告（2022-2023）》显示，2022年，中国户外用品行业市场规模为1971亿元，预计2025年将增长至2400亿元。

据九千统计，2017年至2023年，天猫渠道户外服饰销售额从82亿元增长至161亿元，年复合增长率为12%，快于运动服饰（10%）和服装配饰（0%）； 2020年至2023年，户外和服装市场的分化将更加凸显。

独立零售评论员马刚告诉《时代周报》记者，户外跑道市场巨大，近年来非常受欢迎。从椒霞现有的产品和品类来看，其向户外的延伸具有一定的优势，符合消费者的预期。对品牌的心理认知。

“户外活动与运动类似，与消费者的生活和活动场景密切相关。下班后，消费者愿意将时间投入到上述两项运动中，从而带动相关品类的消费。同时，也与户外活动相关。”人们收入普遍提高，对户外装备的支付意愿增强，这也是近年来户外销售火爆的重要原因。”马刚进一步补充道。

户外市场的火爆也吸引了不少玩家。过去有Arc’teryx、Descente、Columbia等高端品牌深耕户外使用。后来又出现了lululemon、耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等后起之秀。

就连温州老牌鞋企红蜻蜓（603116）也在加紧布局户外赛道，并于6月召开了轻型户外发布会。 7月，美特斯邦威在武汉开设了全国首家融合户外元素的本土生活体验中心。

户外赛道的竞争愈演愈烈，娇侠很难再像初创阶段那样找到防晒服等相对空白的蓝海品类，并通过一炮而红占据细分赛道的榜首位置。产品策略。据时代周报记者观察，椒下旗下淘宝、京东、抖音三大电商平台官方店铺中，畅销前十的产品依然是防晒产品。

在马刚看来，户外是一个大市场，有很多细分的消费场景。每个场景都有高、中、低不同价位的产品，可以容纳更多的品牌。 “如果能够深挖、深化户外细分场景，椒霞在户外市场的发展还有很多可能性。”