卷不动的年轻人幻想回老家开咖啡馆：浪漫与现实的碰撞
最近，那个卷不起来又躺不平的年轻人开始幻想回到家乡经营一家咖啡馆。与“逃避”的消极说法不同，他们希望咖啡表达某种浪漫和期待。然而，当乌托邦的想法遇上商业世界的财务报表时，虽然依然美丽，但还是有点脆弱。
“为什么要在这里开店？这不可能。”
当原本应该是早餐店的老街拐角处突然冒出一家咖啡馆时，老邻居的第一反应当然并不乐观。
谈话发生在成都市郫都区团结街道，距离成都市中心近40公里，车程一个半小时。这里既不是热门的旅游景点，也不是繁华的商业中心。之所以出现一家看似格格不入的咖啡馆，完全是因为店主贝尔受朋友邀请，回到家乡开咖啡馆“实现自我”。理想的生活”。
如今，越来越多的年轻人回到家乡开咖啡店。他们为什么做出这个决定？你想象中的生活美好吗？我们和他们四个人聊了聊。
“我回到家乡，开了一家面积1000多平米的咖啡馆。”
2022年中，咖啡馆的合伙人之一豆豆突然向贝尔和另一位好朋友小卡提出一起开店。
土豆网的想法立刻得到了支持。至于商店的位置，三人心照不宣地想到了同一个地方——一年前三人出行时，一座闲置了二十多年的动物防卫站。
复古的角落、中式的风格……这栋老房子的特点完全符合他们开咖啡馆的初衷——在城里工作的朋友周末可以出来放松一下。
经过几个月的准备，2022年10月，“榕树咖啡”在团结街一条非商业街上正式开门迎客。
老街拐角处的一家咖啡馆。 /受访者社交平台
据智研咨询数据显示，截至2023年1月，三线及以下城市咖啡店数量已超过4000家，占市场总量的1/4。资本热潮中自然也不乏一些“常客”，比如瑞幸咖啡、瑞幸咖啡、新星咖啡等连锁咖啡品牌。距离榕树咖啡一两公里的四川传媒大学，周围都是各种连锁品牌。
此外，越来越多的年轻人，比如贝尔、土豆、小卡，厌倦了大城市的快节奏生活，开始回到家乡开一家有自己风味的咖啡馆，认为这是一种无聊的生活。生活。出口。
“我的中年职场危机的解药——咖啡店，已经比原计划提早提上日程了。”在北京打拼近20年的图米从事投资行业，每天靠咖啡因“维持生活”。 。慢慢地，Toomi发现咖啡已经成为她生活中不可或缺的存在。
为了更好地学习咖啡，她甚至周末去特色咖啡店打工学习，一干就是两年。
近两年来，在各种内外因素的影响下，图米的职场危机感尤为强烈。她干脆休息了一段时间——暂停了在北京的工作，回到家乡开了一家咖啡馆。
图米的家乡位于云南省建水县。位于“刘亦菲”丽水古镇这样的古城区。许多原住民仍然居住在这里。这是一个既有自然历史底蕴又有生活气息的小镇。在半旅游城市开咖啡馆并不冒险。即使小镇居民没有喝咖啡的习惯，但来这里游玩的一线城市年轻人还是可以保证咖啡店基本营业的。
保证了基本的客流后，图米开始选址，她选定了一栋面积1000多平米的老建筑。这是民国时期当地首富的故居，具有中西风格融合的特点。但几千平米的面积在咖啡界绝对算顶级的了。
即使是注重环境、营造氛围的精品咖啡店，面积也普遍控制在200平米以内。至于追求极致的成本，小而精致的地摊式咖啡店可以缩小到10平方米以下。
一位看过老建筑的朋友对Toomi说：“这个地方确实是个好地方，但实在是太大了，连星巴克都不敢这么做。”
开店之前，她很担心因为店面太大，客流不集中。当装修投入了6万到7万元时，图米还在犹豫是否要在附近民宿一楼开咖啡馆。 “我想要安全，不想冒险。1000多平方米的店里没有人，这是一件可怕的事情。”
“我宁愿做一个让你感觉舒服的咖啡树洞。”/受访者社交平台
做好了失败的准备后，Toomi咬紧牙关坚持了下来，Oan Coffee开业了。如果你问她这是一家什么样的咖啡馆，Toomi 的回答就指向了自我价值，“这是我从小到大为自己做的事情。”
小镇的第一杯咖啡，原来不一定是苦的
进入Toomi's咖啡馆后，宽敞的店面并没有“扫码点餐”的链接。客人必须在前台订购并付款。虽然缺少了一些便利，但在她的计划中，点餐时的沟通是了解客人喜好的绝佳机会。她希望客人能够选择适合自己的咖啡类型，而不是看着冰冷的菜单，最后随便选择。一。
在不太了解咖啡的人眼里，这种从西方进口的“洋货”是都市白领的奢侈消费。回到小镇开咖啡店的年轻人或多或少都有一个愿景——希望将咖啡变成小镇的日常消费品。当然，这一部分已经成为现实。
“来一杯吧，味道甜甜的，还有点咖啡的味道。”小野清楚地记得对面店里的男人第一次来点餐时的场景。叔叔告诉她，他在门外闻到香味，想尝尝，但又怕很苦。小野根据自己的需求推荐了摩卡。从此，每天一杯摩卡就成了大叔进货路上最好的伴侣。
小野的“月光咖啡”是当地第一家咖啡店，顾客主要是附近的居民。他们中的大多数人对咖啡知之甚少。 “美式”、“摩卡”、“拿铁”或许只是熟悉又陌生的名字。小野的这杯咖啡让叔叔第一次知道咖啡可以不苦。 。
小镇的第一杯咖啡，原来并不苦。 /受访者社交平台
另外，还有一个非常有趣的现象。咖啡店的空间功能在小镇上被以不同的方式放大。
凌晨两三点的路上，小野骑着小电动滑板车在街边寻找夜宵店，打算好好犒劳一下自己。她还没下班，夜生活才刚刚开始。在家里生活了快一年的小野已经完全适应了小镇的生活节奏——晚上10点他就该出去逛街了。
为此，小野特意将咖啡馆的营业时间调整为中午12点到晚上12点。来店里的顾客没有一个带着电脑上班，也没有人来这里谈生意。顾客来来去去，大多是为了聊天、放松、点一杯咖啡、打牌。
这里与其说是咖啡馆，倒不如说是年轻人的休闲室。
小镇咖啡馆的外卖业务规模小到可以忽略不计。借鉴北京咖啡馆的经验，Toomi一年前就准备了6000个外卖杯，但到现在还没用完。它们可能只有在没有足够的堂食杯子时才会发挥作用。
成都璎珞咖啡也是如此。店主海尔回到家乡，简单装修改造了自己的房子，打造了这家室内庭院式咖啡店。
室内原木花园风格的咖啡店。 /受访者社交平台
这与她之前在成都的工作经历完全不同。她发现，来店里的顾客大多是堂食的顾客。他们不会坐太久，只是休息一下喝杯咖啡聊天。 “即使是晚上11点，仍有顾客来店里喝咖啡。”海尔震惊了。
隐藏在街区和小巷里的咖啡馆开始承担起教育市场的责任，为小镇的朋友们提供他们的第一杯精品咖啡。悠闲舒适的小镇生活也影响着咖啡馆的气质。无忧无虑的夜生活正在等待着每一位朋友，包括热爱咖啡的朋友。
无法卷制的小镇咖啡
回到小镇开咖啡馆的故事听起来很美妙，但在残酷的商业规则下却显得有些脆弱。
小野的咖啡馆是偶然开的。恰巧亲戚的店铺每月租金5000多元，价格降到2500元。租金直接打折一半，小野“40岁之前拥有一家咖啡馆”的梦想就可以提前实现了。
虽然租金节省了很多钱，但咖啡馆也花费了小野近27万元，其中包括毛坯房的装修以及购买咖啡机、洗碗机、冰箱等设备的初期投资。
开业初期，咖啡馆每天的销量可达400杯，日营业额达7000多元。半年后，店内销量逐渐恢复正常，目前维持在日销量30-40杯。
“一开始我也很着急，但实在是插不进去。”两年多时间，广东湛江徐闻县这个常住人口不足70万的县城里挤满了5家咖啡馆。其中之一是一家以价格实惠而闻名的连锁品牌店。
在考虑定价时，小野参考了同城奶茶的价格。在保证成本的同时，他在奶茶价格上加了2-3元——一杯美式18元，一杯拿铁24元，特调咖啡的价格会稍微贵一些。但不会超过30元。
30元是小镇咖啡店不敢轻易触碰的上限。
咖啡的下沉必然伴随着价格的下跌。受规模效应影响，连锁咖啡品牌价格过低，消费者趋之若鹜，独立咖啡店经营者却无力涉足。
当连锁咖啡品牌一杯冰美式咖啡降到5元时，樱花咖啡均价控制在28元，图米咖啡在28元至35元之间，悦榕咖啡一杯拿铁为24元。
在咖啡饮食习惯尚未养成的小镇，独立咖啡馆的竞争往往是价格更低的奶茶。 /视觉中国
面对对价格极其敏感的小镇居民，很多在大城市已经被证明成功的赚钱方式在这里并不适用。小野曾想过在咖啡馆里举办几场有趣的城市活动，但后来因为收费问题而难以实施。
“之前我想着计算成本和利润，后来发现这里完全无法计算。”熟人经营模式在小镇上盛行。互相熟悉的亲戚朋友来店里买一杯饮料是很常见的。小野不在乎几杯咖啡的价格，但其中涉及的成本和营业额他实在无法计算。
开店两个月后，榕树咖啡又遇到了新的问题——客流量虽大，却没有盈利，收回成本更是困难。 “初始定价确实有问题”、“投入的人力成本过高”等一系列现实而残酷的问题接连向他们袭来。
但对于他们来说，“这家店的情感价值远远大于经济价值”，他们依然会坚持下去。
乌托邦式的理想国听起来很美好，但它还是有点脆弱。 /受访者社交平台
当我们把“回到小镇开咖啡店”当作一个创业项目时，其背后还隐藏着另一个重要的信息点——这些小镇咖啡店的管理者，除了咖啡店，还有一个相当稳定的收入来源。
图米计划返回北京，继续她的投资生涯；小野同时经营着一家小企业；磐雁儿咖啡的两位合伙人仍在成都工作；海尔将利用业余时间接手老银行设计的一些项目。副业。
小野的店里陈列着大大小小的绿色植物和花卉。也许他们不知道自己存在的意义——当地咖啡馆里放置的第一盆绿色植物。此后，附近的奶茶店、咖啡馆纷纷效仿这种网红式的设置，供顾客拍照打卡。
随着小镇上出现越来越多的咖啡馆，小野最大的感受是：“你会感觉整个城市变得精致了很多。”
也许，当越来越多的咖啡店出现在小镇上时，它们的意义已经超越了咖啡本身。
（本文受访者均为化名）
作者 |娜子
